По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.
В 30 х годах 20го века. Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.
Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.
Основные эффекты:
– индивидуальный ответ (отклик) – процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или их закрепление (в качестве реакции на сообщение)
- кампания в СМК (использование нескольких каналом МК – чаще всего в политике и потребительской рекламе)
- индивидуальная реакция (состоит из непланируемых коммуникатором последствий. Происходит за счет имитации и научения), например, следование новым жизненным стилям, проявления страха и т.д.
- распространение инноваций
- распределение информации и знаний (следствие деятельности СМК по распространению информации событийного характера. Зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности).
- социализация (влияние СМК на процессы научения и принятия норм и ценностей, образцов поведения в конкретной социальной ситуации)
- социальный контроль (поддержка стабильности сложившегося социального порядка)
- представление социальной реальности (производство знаний и мнений)
- институциональные изменения (результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию СМК)
- культурные изменения (трансформации наиболее общих образцах ценностей, поведения, присущих отдельным соцгруппам, обществу в целом или совокупности обществ).
Распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная X. Флемингом: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из Предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента), коммуникативные, развлекательный.
Одним из результатов изучения изменений в установках, сыгравших важную роль в понимании людьми медиа, была идея когнитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тенденцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равновесию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которому индивид может оказаться восприимчивым. Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться;
Изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.
На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.
На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации.
Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.
12. Государство и СМИ. Поясните цели и механизмы взаимодействия СМК с различными ветвями государственной власти. Что подразумевается в определении СМИ как «четвертой власти»? Перечислите основные нормативные модели медиа и дайте им краткие характеристики. Что представляют собой идеология и пропаганда? Какую роль они играют в деятельности СМи?
СМК является социальным институтом и в ее деятельности сталкиваются интересы разных социальных субъектов. Предоставлял трибуну разным точкам зрения, СМК актуализируют последние, не востребованные законодательной и исполнительной властью. СМК участвуют в разработке стратегии и тактики социального развития. Для общественных сил, не вошедших в актуальный состав законодательной и исполнительной власти СМК выступает как средство актуализации воззрений. Именно поэтому СМК часто называют “четвертой властью”. СМК также выступает в качестве своеобразного контроля, критики текущей политики исполнительных и законодательных структур. СМИ оценивают состояние дел в тех или иных секторах социальной жизни, предлагают советы, выдвигают требования к тем, кто вправе принимать обязательные властные решения. Не стоит забывать и о таком понятии, как “власть общественного мнения”. Взаимоотношения СМК и государства регулируются законодательством. В жизни существует три формы этого взаимодействия:
- государство владеет СМК и полностью определяет их политику
- государство не владеет СМК, но влияет на их политику В первом и втором случаях, при тоталитарных формах государственности, рабочим инструментом отношений государства и СМК является цензура.
- СМК отражает плюрализм социальных и экономических отношений
Существуют частичные ограничения деятельности прессы, регулируемые частными сводами законов (например, обязательная маркировка фильмов, содержащих сцены эротики или насилия и т.д.). В механизме осуществления законодательной власти есть ситуации публичного характера (например, заседания и т.д.), освещаемые в СМИ. Пресса способна подвигнуть законодательные органы и на ответную реакцию. Для стран развитой демократии характерна эта “обратная связь”. Пресса сегодня является чрезвычайно важным каналом общения власти с населением. Это и актуализация властью управленческой программы и информирование населения о своей деятельности. А это – залог позитивного образа ее эффективной деятельности. Правительство часто ставит препоны журналистам, стремящимся поднять острые вопросы перед общественностью, когда дело касается вопросов национальной безопасности. Тогда оно обращается к закону о государственной тайне. Контакты политического лидера с прессой делятся на 2 класса:
- контакты, организованные ПР-службой (распространение подготовленных материалов через СМИ)
- деятельность СМК по освещению политической проблематики, в фокус которой может попасть определенный политический лидер.
Реальные отношения СМИ и власти зависят прежде всего от того, что пресса делает прозрачными сами механизмы их деятельности. По тому, в какой мере открыты три ветви власти для “четвертой”, можно судить о степени демократизации социума и т.п. Любая политическая программа имеет персонифицированный характер. Общество выбирает программу своего развития вместе с личностями, которые буду ее осуществлять. Это объясняет целенаправленные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами. Деятельность институтов власти является предметом пристального внимания СМК. Но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания:
- разработка текста программы, с учетом особенностей аудитории. Формирование благожелательного образа персоналий власти
- создание “новости” и информационного потока силами ПР-структур
- производство политической рекламы
Идеология и пропаганда. Манипулятивными средствами влияния государства на общество через СМИ является идеология, пропаганда и агитация. Перед СМК стоит задача формирования общественного мнения, это делается с помощью идеологии, агитации и пропаганды.
Идеология – функция специализированного сознания (знания) в социально-неоднородном обществе. Это мировоззрение, дающее знание о мире в целом, но с точки зрения интересов той социальной группы, мировоззрением которой она является, и интересы которой выражает. Является сердцевиной, самосознанием той или иной социальной группы. Выработкой идеологии занимается особая группа людей – идеологов. Идеология есть проявление специализированного общественного сознания. Чтобы стать побудительной силой для больших групп людей (чтобы это знание функционировало в практической деятельности), она должна из специализированного сознания транслироваться в массовое сознание, в практическое знание, трансформируясь в формы такого явления, как общественная психология. Такая трансляция происходит в рамках МК. Одним из методов такой трансляции является пропаганда. Сюда же относится и агитация. Формой же такой трансляции, в какой-то мере является популяризация. Поэтому идеологические концепции, системы взглядов должны быть превращены в форму убеждений, верований, установок на соответствующее восприятие действительности и отношение к ней.