Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» ограничивает объем рекламы в газете общего типа до 40 % площади номера. В августе 2000 года для рекламодателей цены за полосу были установлены: «Известия» -21.500 тыс. дол. «КоммерсантЪ» - 1.3 тыс. дол., «Санкт-Петербургские ведомости» - 50 тыс. руб., «Петербургский Час пик» - 45 тыс., «Вечерний Петербург» - 25 тыс. руб. Площадь размером 1 см2 стоила в «Асток-пресс» - 54 руб, «На страже Родины» - 10 руб., «Налоги и бизнес» - 10 руб., «Не скучай» - 10 руб., «Не скучай-интим» -15 руб., «Российской газете» - 70 руб. А строчная реклама оценивалась: «Аргументы и факты-СПб» - 300 руб. (56 знаков), «Аномалия» -15 руб. (28 знаков), доставляемая в почтовые ящики горожан бесплатная газета «Петровский курьер» - 300 руб.(30 знаков).
Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей). Так, «Деловой Петербург» на 15 % снижает расценки, если рекламодатель заказывает не менее 4-х объявлений, но устанавливает надбавки к цене за многоцветность (4 цвета -30 %, 3 цвета - 25 %, 2 цвета - 15 %, 1 цвет: желтый, пурпурный, голубой - 5 %.)
Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фантастические расценки. Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять миллионов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга. В августе 2000 года стоимость строки из 43 знаков составляла здесь 750 руб., только одного рекламного знака составляла здесь 4 руб. Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как «Привет, Петербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Реклама-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей. Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 газет общим тиражом 14725 тыс. экз., почти половина которого (6555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокупный тираж 3 160 тыс. экз., а 105 остальных газет - 5 010 тыс.
Рекламный рынок в России не отличается стабильностью. Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и табачной продукции. Потери СМИ и рекламных агентств исчислялись миллионами долларов. Выйти из кризиса помогли выборы уже осенью 1995 г. Крупнейшие рекламные кампании PremierSV (потерявший 2,5 млн. дол.) и VideoInternational заключили соглашение о финансировании думских (осень 1995 г.) и президентских (1996 г.) выборов [21]. Летом 1998 года объем рекламы вновь упал на 50 %: на обычное летнее затишье наложился тяжелый финансовый кризис, падение курса рубля, начавшийся 17 августа. Но в конце 1999 г. состоялись выборы в Государственную Думу, а в марте 2000 г. - президентские, и спад экономической рекламы был компенсирован ростом рекламы политической, а также ростом PR-мероприятий, которые также принесли средствам массовой информации немалый доход, хотя и большую зависимость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.
Закон и практика трактуют независимость как свободу от государственного управления. То есть, если государство имеет в уставном капитале АО менее 25 % акций, то это уже независимое СМИ. Исходя из этой правовой нормы, российские средства массовой информации сегодня в основном независимы. Но формула независимости от государства не вылилась в форму свободной национальной прессы и свободных национальных электронных СМИ. Попав в зависимость от капитала, они вынуждены отстаивать интересы своих хозяев, часто вопреки общественным ценностям, нормам гражданского общества. В истории российских масс-медиа возникло уникальное общественно-политическое явление, которое можно назвать «информационным крепостным правом»[22]. В условиях, когда нормы гражданского общества не то что не устоялись, а просто были еще неведомы, информационная индустрия попала на службу к капиталу, носящему все родовые признаки этапа первоначального накопления.
В начале 90-х годов каждая солидная редакция захотела непременно стать акционерным обществом: журналисты оценивали столы, стулья, компьютеры, инвентарь; что же касается интеллектуальной собственности, то приглашались зарубежные консультанты, которые подтверждали, что, действительно, цена журналистских «мозгов» дороже инвентаря в сотни раз. Из двух видов собственности - материальной и интеллектуальной — и складывалась общая стоимость акций. Последние, подобно ваучерам, распределялась среди членов новоиспеченного акционерного общества бесплатно. В итоге у некоторых появился соблазн продать их и без какого-либо труда стать весьма богатым человеком.
________________________________________
17. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.
18. Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22
19. Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа
20. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000
Заключение
Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и лицензий привели к существенному умножению средств массовой информации. Получив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции и экономической выживаемости. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики организационные формы (ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, издательские дома, концерны, холдинги и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей - прежде всего государственных и коммерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.
Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудовлетворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно:
а) редакция - единоличный учредитель издания,
б) поиск спонсора, который становится соучредителем,
в) превращение СМИ в акционерное общество открытого типа,
г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-промышленной группой.
Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как давление на политическую власть.
Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для электронных СМИ - на распространение сигнала.
С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюдаются следующие модели функционирования СМИ:
- по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от частного капитала, независимые, совместные (редакция - фирма или властная структура), российско-зарубежные;
- по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании, товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО), общество с ограниченной ответственностью (ООО), закрытое акционерное общество (ЗАО), открытое акционерное общество (ОАО), холдинг, издательский дом, концерн.
Финансово-промышленные группы в последние годы интенсивно скупали акции средств массовой информации, что привело к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ. Совершенствование информационных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.
Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, освещая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффективность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения газеты, финансовую, тиражную и ценовую политику редакции.
Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволяют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга . Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учитывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкальные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (десятки типов газет -от деловых до юмористических).
Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепляется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффективности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.
С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов – на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты – это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и расходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.