В августе 1998 года «ОНЭКСИМбанк», МОСТ-банк и банк «Менатеп» заявили об объединении, и если бы это случилось, то втроем они могли бы контролировать целую газетно-телевизионную империю. Деловая элита осознала могущество СМИ, и то обстоятельство, что политическая рентабельность серьезных вложений в них может иметь полезные экономические последствия. В результате мы являемся свидетелями борьбы между экономическими кланами за информационные каналы (в широком смысле этого слова). Неурегулированность юридических и экономических отношений между журналистами и их «хозяевами» приводит к интенсивному развитию теневых и даже коррупционных отношений в этой сфере. В итоге негосударственные СМИ рискуют превратиться из мощного отряда гражданского общества в инструмент борьбы между экономическими и бюрократическими кланами [15]. «"Хозяин" отнюдь не рассматривает газету или телеканал в качестве источника прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение, - считает Я.Н. Засурский. - Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на общественное мнение. Но поднимать тираж владельцы предпочитают не за счет расширения спектра мнений, а за счет "пожелтения" и компроматных выбросов» [16]. Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев полагает, что «банкиры просто закачивают в СМИ, деньги и хотят, чтобы на выборах раскрутился их кандидат во власть».В России средства массовой информации больше не являются четвертой властью. К этому неутешительному выводу пришли участники конгресса 47-ой генеральной ассамблеи Международного института прессы в мае 1998 г. в Москве [17].Сегодня остались считанные издания, которые обладают действительной независимостью, в то время как собственники СМИ ведут себя иногда как худшие цензоры, открыто вмешиваясь в редакционную политику и определяя, что можно писать, а что нельзя. На информационные войны тратятся огромные деньги, и выливается большое количество компромата. В регионах, однако, коммерческие группы не добились подобного влияния - большая часть СМИ там контролируется исполнительной и законодательной властью.
«Российская журналистика, которая в течение десятилетий контролировалась коммунистической партией, в начале 1990-х годов пережила свой "золотой век. Однако финансовые трудности, с которыми столкнулись газеты, и реальности, связанные с возможностью поглощений, характерные для бизнеса по-русски, играют столь же серьезную ограничительную роль, как и прежний контроль». Привычным явлением в медиабизнесе стал передел собственности, смена владельцев СМИ. Так, в 2001 году контрольный пакет акций НТВ от В. Гусинского перешел к Газпрому. Дочерняя компания ОАО «Газпром-Медиа» - «Лидвиль Инвестментс Лимитед» в ноябре того же года стала владельцем контрольных пакетов акций «НТВ Плюс», «ТНТ-Телесеть» и «Издательства 7 дней» [18].
В ноябре 2001 года по примеру других финансово-промышленных групп РАО «ЕЭС России»(председатель правления РАО А.Чубайс) также создало свой медиа-холдинг, в который вошли телекомпания Ren-TV (70 % акций компания РАО «ЕЭС» выкупила у «ЛУКойла в 2000 г. по некоторым данным за 40 млн. дол.»), одноименный канал и региональная сеть.
Конечно, не всегда капитал действует удачно. К примеру, РАО «Газпром» не получил ощутимой выгоды от приобретения пакетов акций разнообразных СМИ. Причины этого - в неэффективном менеджменте, спонсорском характере многих приобретений, отсутствии продуманной политики в области взаимодействия со СМИ. Первой национальной газетой, которую пытался поставить под контроль «Газпром» и которую в итоге потерял, бала «Комсомольская правда». Вложения в 9 млн. дол. не привели к желаемому результату. Весной 1997 года 20 % акций «Комсомольской правды», якобы находившихся под контролем «Газпрома», перешли в собственность «ОНЭКСИМбанка» по решению собрания акционеров. Не случайно сменивший Р. Вяхирева на посту главы Газпрома А. Миллер летом 2001 г. заявил о возможной продаже всех акций, прежде всего НТВ, и прекращении заниматься такой непрофильной деятельностью, как медиа-бизнес.
Заметим, что интервенция частного капитала в российскую журналистику вначале затрагивала лишь отдельные периодические издания. Так, финансисты сыграли главную роль в рождении и становлении московской газеты «Сегодня». Кроме «Мост-банка», ее инвесторами стали «Конверсбанк» и страховая компания «Макс». А бывшему органу ЦК КПСС - «Правде» помогает владелец греческой фирмы «Стил лайд холдинг» миллиардер Яннис Янникос, купивший контрольный пакет акций этой газеты.
____________________________________
12. Общая газета. 1998. 28 мая
13. Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февраля
14. Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Общая газета. 1998. 25 июня
15. Общая газета. 1998 28 мая
16. «Газпром – Медиа» юридически оформил право собственности на акции ряда компаний, принадлежавших ранее «Медиа – Мосту» // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. Ноябрь-декабрь.
2.4 Спонсорство через рекламу
Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного капитала не только прямо, но и опосредованно - через рекламу. Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газеты, радио и телевидения. «Стабильность финансового положения нашей газеты на 85 % обеспечивается за счет коммерческой рекламы», - признает главный редактор «Санкт-Петербургских ведомостей» Олег Кузин. В марте 1999 года тираж; петербургской газеты «Невское время» составлял 17 тыс. экз., по признанию руководителей редакции денег от полугодовой подписки хватило лишь на издательские расходы одного месяца, остальное решила реклама. В начале 1991 года «Вечерний Петербург», решив доставлять газету подписчикам вечером в день выхода, а не утром как раньше, заключила договор с коммерческой фирмой «Курьер», и расходы на распространение издания возросли многократно. Понадобилась дотация. Но тогдашний соучредитель (вторым соучредителем был трудовой коллектив редакции) - городской Совет народных депутатов отказал в субсидии. И тогда редакция пошла на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама стала публиковаться не только на последней странице, как прежде, но и на внутренних полосах, и даже, вначале робко, а затем все смелее на первой полосе. Уже в марте 1991 года месячных доход от рекламы превысил «рекламную» прибыль всего минувшего года.
В 1997 году обороты российской рекламы достигли 1,82 млрд. дол. С ноября 1991 года появились первые объемы рекламы в прессе, с осени 1992 - первые объемы телевизионной рекламы. В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. дол., в 1993-ом - 280 млн. в 1994-ом - 1150, в 1995-ом - 1200, в 1996 -ом - 1585, в 1997-ом - 1820 млн. дол. Тенденция снижения доли телевизионной рекламы в регионах такова: 1994 г. - 34 %, 1995 г. - 35 %, 1996 г. - 30 %, 1997 г. - 28 %. Причина - низкие расценки на региональном телевидении по сравнению с центральным (в прессе центр и регионы сопоставимы), а также запрет с 1996 г. на телевизионную рекламу табачных и алкогольных продуктов. Очевиден потенциал регионального телевидения (до 12 % совокупной телевизионной аудитории, причем рейтинг региональных телеканалов высок среди обеспеченных телезрителей). В России доля регионального телевидения в расходах рекламодателей - 19 %. Крупные рекламные агентства Москвы успешно развивают коммерческие проекты по рекламе на региональном телевидении «Аврора регион», «Юнитон-Максим», региональные дочерние структуры «VideoInternational».
Что же касается рекламы в прессе, то в 1994 г. совокупный тираж областных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тыс.) превысил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет. Идет процесс формирования газетной «медиа-империи» с разветвленной региональной структурой. Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрываются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения - газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Аналогичным образом в направлении территориальной экспансии развивается и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.
Феномен бурного развития рекламных газет - чисто рекламное явление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявлений - ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почтовую рекламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм продажи, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.
Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, в апреле 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве - 60300 дол. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» - уже 69500 тыс. дол.. Самым крупным рекламодателем на телевидении является компания «Проктер энд Гэмбэл», которая рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн. дол. «Пей легенду!» - так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн. дол. [20].