Именно поэтому изучение современных общественных процессов неизменно влечет за собой вопрос о той роли, которую выполняют средства массовой информации в жизни каждого человека.
«Когда население спрашивают, кто в современном обществе обладает слишком большой властью, на одно из первых мест всегда выдвигаются средства массовой информации».[45]
СМИ – развивающаяся система, эволюционирующий социальный организм. В динамике СМИ можно наблюдать как положительные результаты, так и негативные последствия. Существует множество связей между журналистикой и тем видом деятельности, необходимую часть которого составляет взаимодействие со СМИ с целью осуществления контроля за отражением в массовом сознании фактов политической действительности и психологической переработкой информации об этих фактах. В отдельных случаях характер этих связей тонок, поэтому и позволяет говорить о том, что современная журналистика, кроме основных целей (информировать, ориентировать, просвещать, развлекать), имеет дополнительные, сугубо психологические: изменять или поддерживать установки аудитории, превращать их в убеждения, формировать внутреннюю готовность воспринимать или интерпретировать объекты политики или эпизоды социально–политической действительности вполне определенным образом, то есть извлекать из информации определенный, изначально заложенный смысл. Вопрос о правомерности существования дополнительных функций журналистики или о границах влияния mass-media до сих пор остается дискуссионным.
Отношение к средствам массовой информации варьируется от понимания исключительной роли СМИ в способе познания мира, в обеспечении динамики и статики общества, в поддержании социального взаимодействия до неприятия деятельности СМИ как мощной разрушительной силы, подвергающей человеческое сознание насилию средствами манипуляции, принуждению и побуждению личности к необходимым действиям. Специалисты, разделяющие второй подход к определению современного состояния СМИ, свою позицию объясняют так: «В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируется стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедряются в поток «организованных» новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие или определенного человека».[46]
Реальность огромного воздействия СМИ на человека неоспорима, поскольку возможности для этого заложены уже в самой природе СМИ.
Средства массовой информации – это односторонняя, опосредованная, публичная коммуникация. Коротко следствие из этого выражается в том, что массовая коммуникация противоположна естественной человеческой коммуникации – разговору. Она далека от модели простой беседы. Вот почему индивид бессилен перед средствами массовой информации.
Французский ученый Габриэль Тард еще в 1892 году пришел к выводу, что эпоха толп сменилась эпохой публик, формируемых массовыми изданиями. Фундаментальный вывод Тарда во многом определил его время, а к началу XXI века стал предельно актуальным в отношении СМИ.
Разработчики стратегии политической кампании в полной мере осознают возможности СМИ. И в этом отношении большое внимание с их стороны отводится двум вещам: способности СМИ четко формулировать «повестку дня», определять, что актуально и к какому вопросу, явлению или персоне следует привлечь всеобщее внимание, а также возможности современных СМИ тиражировать образ политика, доминанты которого просчитаны специалистами в области PR.
На сегодня отношения PR–структур политика и СМИ носят характер взаимодействия. Как правило, все сообщения исходят от лидера, его задача сформировать как можно больше информационных поводов из тех сообщений, которые были заранее определены для возможного использования в «раскрутке» имиджа политического деятеля.
С некоторой долей условности, работу PR – структур в этой области можно назвать «производящей смыслы». Однако само «производство смыслов» в руках СМИ, поскольку передача информации в огромной мере зависит от уже существующего взгляда на вещи, поэтому для СМИ важно, чтобы передаваемые сообщения отвечали интересам публики. В свою очередь политические консультанты результат работы со СМИ видят в переводе публичного интереса в нужное направление, отвечающее задачам их деятельности, и поддержания восприятия имиджа политика в заданном эмоционально-смысловом тонусе. Для осуществления этого PR-структуры стремятся придать всей информации, распространяемой о политике в СМИ не только непрерывный, но и контролируемый, управляемый характер.
В зависимости от каналов распространения информация о политическом лидере в СМИ может присутствовать в разных формах: на телевидении – объявление, новостной сюжет, видеофильм, видеоклип; на радии – объявление, новостной сюжет, радиопостановка; и, наконец, в газетах и журналах – объявление, статья. Работа над каждой формой сообщения требует особой творческой процедуры, зависящей от специфики и характера освещения событий, явлений, персон на TV, радио, в газетах или журналах, технической оснащенности, да и общего настроя на определённый результат. Печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, какие-то особенности внешности, словом, всё то, что так беспощадно могут обнажить телевидение или радио.
Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.
При выборе проводников преподнесения имиджа политика (телевидение, радио, газеты и журналы) роль, которую играет периодическая печать весьма значительна. Безусловно на характер изложения сведений о политики влияют качества газетно-журнального текста: статичность и фиксированность.
Статичность газетного листа даёт возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, а также помогает восприятию прямого словесного выражения характеристик лидера и опосредованного, выраженного в констатации определённых поведенческих реакций в различных ситуациях.
Фиксированность текста позволяет прочнее закрепиться всей информации о лидере в сознании реципиента, и при достаточной притягательности сообщения возвратиться к нему в случае необходимости.
Рассматриваемый мною жанр, политический портрет, в центре внимания которого находится личность политика, служит для наиболее полного печатного воплощения его имиджа.
Политический портрет, как концентрированный печатный вариант публичного образа лидера, имеет свои, присущие только этой форме, особенности передачи информации:
1. вбирает в той или иной мере все элементы, характеризующие лидера, предполагает своеобразный сгусток актуальных и достаточных для завершения однозначного образа информационных фрагментов;
2. характеризуется достаточно большим, по сравнению с другими формами воплощения имиджа, объёмом. Это оправдывается необходимостью охвата максимально большой аудитории, а также спецификой выбора темы – личность со всей сложившейся системой ценностей, жизненных установок и требований;
3. обладает определенной гибкостью в плане формы.
Учитывая, что политический портрет наиболее успешно доводит до общественности такую, например, информацию, как подробности биографии или сведения о профессиональных и деловых качествах кандидата, невозможно не оценить участие этого жанра в условиях выбора, когда политическим деятелям предстоит преодолевать пассивность электората и выдерживать жесткую конкуренцию. Содержательный материал политического портрета должен «…преподнести в крайне доступной эмоциональной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической позиции кандидата, настроить на его поддержку, сформировать и укрепить в массовом сознании определенное представление о его характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а в случае ближайших выборов и действий человека».[47]
По своей сути подобные материалы считаются рекламными публикациями, поскольку непременной составляющей таких текстов считается прямая или косвенная оценка, передающая отношение к политику и, при этом, согласованная с ним. Автор «подсказывает» читателю точку зрения на описываемого человека, иначе формирует оценку, определяющую установку восприятия для читателя. Необходимо заметить, что средства, используемые как для формирования положительного образа политика (реклама), так и для актуализации в имидже какого-то политика невыгодных черт (антиреклама) имеют сходные механизмы работы, различающиеся только противоположными установками. Политические портреты конкурентов – тоже не редкий случай в сегодняшней журналистской практике.
Неспециалисту, как правило, очень трудно вычленить рекламу (или антирекламу) в таком виде из всего общего потока журналистских материалов. Доверие к определенному изданию, таким образом, переносится и на публикации.
При этом использование некоторых жанров публицистики, будь то портретное интервью или очерк-портрет, в интересах рекламы позволяет обращаться к достоинствам, характерным для каждого из них.
Естественно, каждая жанровая форма диктует свои особенности исполнения, по-своему интерпретирует фактический материал и обрамляет его в разную структурную форму. Однако, независимо от этого, политический портрет представляет собой комплекс сведений о лидере, условно разделенный на личностный и программный блоки.