- Да, да, и этот тоже – сказал Морковин. – Только его погрубей просчитывают, их много слишком. Он эпизодический. Это полубобок. Ну, так мы думских трехмеров называем. Динамический видеобарельеф – проработка вида под одним углом. Технология та же, но работы меньше на два порядка.
- Но ведь это же грандиозное надувательство.
- Ой, - наморщился Морковин, - только этого не надо. Надуем – громче хлопнут. Да ты чего? По своей природе любой политик – это просто телепередача. Ну, посадим мы перед камерой живого человека. Все равно речи ему будет писать команда спичрайтеров, пиджаки выбирать – группа стилистов, а решения принимать – Межбанковский комитет. А если его кондрашка вдруг хватит – что, опять всю бодягу затевать по новой?»[32]
Безусловно, для действующего политика чрезвычайно важно внимание прессы как к собственной персоне, так и к своим инициативам на посту. Но особое значение интерес СМИ к личности политического деятеля приобретает в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда возрастают шансы на достижение вершин власти. Поэтому имеет смысл рассмотреть публицистический жанр политический портрет в системе избирательной кампании.
На сегодняшний день как политики, так и окружающие их люди понимают, что у большинства появилась возможность не только оценивать политических лидеров по, так сказать, конечному результату их деятельности, но и влиять на предоставление им самой возможности вершить политику, на вероятность достижения ими власти.
Новейшая политическая история России насыщена электоральными событиями. Так, «с 1989 по 2000 годы в нашей стране было проведено семь общенациональных избирательных кампаний: пять парламентских, три президентских, три общенациональных референдума, а также огромное число кампаний по выборам в местные органы власти, восемьдесят девять субъектов федерации (двадцать одна республика, шесть краев, десять автономных округов, одна автономная область и два города федерального значения)».[33]
Политическая ситуация 90-х годов дала мощный толчок к развитию сферы политической рекламы и PR. Начал формироваться социальный заказ на исследования по электоральному поведению, восприятию образов власти, политиков и лидерству.
Если необходимым условием активного существования и совершенствования коммерческой рекламы считается наличие отношений свободного рыночного обмена, то сфера политического PR возникает и развивается только в такой внешней среде, характер которой можно назвать конкурентным. Основными же определяющими в этом случае становятся понятия: политический выбор и предложение, волеизъявление избирателей, отношения соперничества. По мнению французского специалиста по рекламе Д. Линдона политический PR – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические органы и органы власти с двойной целью: определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».[34]
Помимо основной цели: посредством правдивой и полной информации достичь взаимопонимания, выработать механизмы взаимодействия власти с общественностью, у политического PR существует и более ограниченная: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию.
В России оценка практики политического PR достаточно неоднозначна. Самая распространенная трактовка этого термина осуществляется в рамках понятия административный ресурс, за которым обычно стоит мощная поддержка со стороны людей, уже находящихся у власти.
«После выборов 1999 – 2000 годов в профессиональной среде стали поговаривать об отмирании профессии «пиарщика». Появилась новая страшилка для масс – административный ресурс».[35] Административный ресурс в действии можно проиллюстрировать выдержкой из статьи, посвященной ходу предвыборной президентской кампании: «До заветной отметки «50%+ один голос» может по расчетам путинских штабистов не хватить не более пяти – семи процентов. «Ну так эта проблема отлично решается путем «правильного» подсчета голосов», - цинично заметил один из них».[36] Политический обозреватель газеты «Сегодня» А.Цуладзе свое отношение к политическому PR определяет так: « Российский PR далек от идеала. Термин «PR» - лишь условное обозначение, модное словечко, которое позволяет напустить дыму вокруг деятельности политтехнологов. Дать определение российского PR невозможно, потому что под этим термином, в принципе, можно понимать все, что угодно».[37]
И все же, несмотря на всю критику в адрес работы политических консультантов, за последнее десятилетие PR в России стал неотъемлемой частью политического процесса в целом.
Любая политическая кампания по своей сути – инструмент, необходимый для осуществления процедуры избрания человека на определенный пост.
Владение, равно как и возможность беспрепятственного получения знаний о том, какие психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание, заставляют сегодня многих говорить об избирательной кампании как о процессе поддающемся анализу, регулируемому и прогнозируемому. На практике сведения, касающиеся политического лидерства, в своем большинстве опираются на базовые знания о природных психологических характеристиках и особенностях, свойственных каждому человеку.
Так, появление нового лица во власти со стороны общественности сопровождается развивающимся процессом его восприятия. При получении какой-либо информации о внешней ситуации человек формирует внутренний образ этой информации.
«Восприятие – простейшая из свойственных только человеку форма отражения объективного мира в виде целостного образа. Рассмотрение факторов, влияющих на формирование у электората образа – знания, образа – значения, образа – потребного будущего политического лидера – стадии, касающиеся долгосрочного планирования роста политического лидера».[38]
Первый этап начала развертывания всей схемы предвыборной кампании составляет тщательное исследование избирательной среды. Социологический анализ позволяет более глубоко проникнуть в настроение электората, выделить группы и дать им соответствующее определение, характеризующее идеалы людей, проживающих в регионе данного типа. Но этот этап предполагает не только выяснение того, каким электорат хочет видеть своего избранника, но и работу непосредственно с самим кандидатом.
Известно, что определяющим для любого политика становится общение опосредованное. Это означает, что в результате коммуникации между политиком и аудиторией появляется такой промежуточный элемент как имидж лидера, публичное «я» человека. По мнению автора работы «Приемы рекламы и Publicrelations» И.Л.Викентьева, у каждого объекта, будь то человек или явление, есть своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует, ибо отсутствие имиджа – тоже имидж.[39]
Имидж в отношении политика выступает как целенаправленный, продуманный образ, который отвечает важнейшей задаче, характерной для деятельности практически всех публичных лидеров: взаимодействие с публикой и завоевание ее поддержки.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа личности. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Построение имиджа – это работа, которая ведется по двум направлениям: с одной стороны учитываются характеристики массового сознания, изучаются настроения избирателей в отношении своего потенциального героя, с другой – определяются конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.
Результат работы в первом направлении выражается в образе, который в полной мере отражает ожидания электората. «Формы образов чаще всего берутся из готового запаса: у человека существует специальная образная память. Она формируется, накапливается и будет «врываться» на поле восприятия для встречи объекта, несущего новую информацию».[40] По-другому этот процесс создатели имиджа называют подбором адекватного типажа.
Любой политик в сознании общественности соответствует определенному образу – герою: мудреца, воина – защитника, царя – кормильца, борца за справедливость. В каждой культуре (и даже в каждом регионе) существует свой набор вариантов. Каждый из них несет в себе определенный сюжет, мифологему, матрицу и формирует проблему и способы ее решения. Обобщенный характер этих образов свидетельствует о том, что они не сказываются в одночасье. Заготовленные жизненным опытом всего человечества они активизируются в сознании людей в связи с потребностями времени, да и общей социальной ситуации.
Вторая составляющая в построении имиджа всецело зависит от особенностей внешности, характера, биографии, стиля и манеры поведения самого политика.
Набор личностных черт лидера совпадает с набором предпочтительных черт личности вообще. И все же профессиональная пригодность политика, возможность выполнения им определенных политических задач будет оцениваться соответственно степени владения такими качествами: организаторские способности, мыслительные возможности, кругозор, образованность, коммуникабельность, убежденность, решительность, требовательность, компетентность и другие. По мнению одного из известных специалистов в области политической рекламы Дж.Уитнцера кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые бы всех вдохновили. Он должен быть привлекательным, динамичным, человечным, излучать уверенность и твердость.
Отдельно взятое качество, заключенное в рамки образа – доминанта имиджа – легче воспринимается, поэтому быстрее вызывает цепь устойчивых ассоциаций.