Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга (стр. 9 из 14)
Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов, мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на обязанности руководства.
2.4. Методы работы рекламных отделов
Прежде чем рассматривать методы работы рекламных отделов на радио, обратимся к статистическим данным, для того, чтобы узнать отношение слушателей к самой радиорекламе.Таблица 5 Отношение к радиорекламе.
Как видно на диаграмме, построенной по данным проведенного в 2001 г. группой Monitoring.ru социологического исследования, почти половина жителей России негативно воспринимает рекламу на радио. Такие результаты являются скорее положительными, так как по сравнению с более чем 70% негативно относящимся к рекламе на телевидении, радио значительно превосходит своего главного конкурента.
Множество факторов обуславливает восприятие рекламы. Культурные, психологические факторы, возраст и привычки – на это повлиять рыночными способами невозможно. Единственное, что может улучшить отношение к рекламе, это ее качество, достоверность, изобретательность и т. п. Именно от работы рекламного отдела на радио зависят эти характеристики.
Главное, что должно быть достигнуто при грамотной организации дела – это рентабельность радиовещания. Максимизация прибыли достигается грамотной деятельностью и продажей 100% рекламного времени. Однако реальная практика бывает иной. Если организация отдела рекламы далека от идеала, то рекламным агентам удается продать лишь 50% (средний процент продаж рекламного времени, исходя из практики неэффективной работы) рекламных роликов, к тому же, половина может быть продана не за деньги, а за так называемый «бартер». Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с несовершенной налоговой системой в нашей стране и вследствие этого почти полным отсутствием «живых» денег у рекламодателей, что в какой-то степени облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной деятельности предприятия все равно нужны деньги.
От чего же зависит прибыльность или убыточность радио? Как не странно, наряду с правильной стратегией развития, менеджментом, руководство многих радиостанций (в том числе «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», «Авторадио») выделяют настрой работников рекламного отдела. Там, где преобладают пессимистические настроения, рекламные агенты разговаривают с потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и неэффективности радиорекламы. Не удивительно, что реклама продается по низким ценам.
По мнению Сергея Комарова генерального директор ООО «Радиовещательные технологии», члена редакционной коллегии журнала «РАДИО», ведущего раздела «Радиовещание» в журналах BROADCASTING и ON-AIR, бывшего технического директора и директор регионального вещания радиостанции «Эхо Москвы», технического директора радиостанции «РДВ», коллектив более успешной радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного предприятия. Искренняя вера в эффективность рекламы на их радио приводит к положительным результатам. Благодаря жесткой постановке организации кадровой политики на такой радиостанции коллектив активен и динамичен. Можно с долей скептицизма относиться к таким «ненаучным» подходам к рекламной деятельности, однако они широко практикуются на радио.
От общих подходов к организации рекламного отдела на радио обратимся к методам его работы. Один из них широко применяется новыми радиостанциями, которые со стабильной частотой появляются на рынке Санкт-Петербурга. Он заключается в назначении цены на первые три месяца – на период «раскрутки» радиостанции – на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям, а по прошествии этих трех месяцев – поднятии до средней. Причем необходимо оговорить, что 20-ти процентное снижение временное, на три месяца.
Почему же снижение расценок только на 20%, а не в полтора - два раза? По мнению С. Комарова («Эхо Москвы») и С. Анфёрова («Наше Радио») предпринимателям и бизнесменам, которым важна эффективность рекламы, не интересны покупки рекламного времени по заведомо низкой цене. Такие цены не провоцируют их покупать рекламное время, а, наоборот, заставляют сильно усомнится в его эффективности.
Существует неписаное правило, которому, правда, следуют далеко не все: снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижение исключает из числа клиентов богатых и удачливых бизнесменов и переводит радиостанцию на более бедные социальные группы рекламодателей.
Разумеется, безграничное повышение цен тоже не оправданно. Цены на рекламу напрямую зависят от ее эффективности, от известности радиостанции. Идеальным считается положение, когда расценки максимально привлекательны именно для тех социальных групп слушателей, которые образуют социальный портрет аудитории вашей радиопрограммы.
Рекламный отдел или отдел по связям с общественностью должен получить у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Это важно для того, чтобы, опираясь на эти цифры, составить список ваших рекламодателей, соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам исследования центральной радиостанции.[26]
Все это имеет своей целью только одно – нахождение своего рекламодателя, а умение найти своего рекламодателя равносильно обретению успеха в радиобизнесе. Рассмотрим еще один метод работы рекламного отдела на региональных информационных станциях (например, «Эхо Москвы» в регионах).
Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов (первой помещается «самая богатая» фирма). Список делится на три неравные части в зависимости от доходов фирм. Затем менеджер по рекламе добавляет, руководствуясь своими знаниями и опытом, четвертую группу в список – фирм более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но которые успешно работают.
Потенциальными рекламодателями считаются две последние группы. Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на остальных радиостанциях.
Один из популярных методов воздействия на рекламодателя – система скидок. Но большинство менеджеров работают со скидками очень осторожно, так как это тонкая вещь – скидкой может воспользоваться только тот, кто уже решил разместить рекламу. То есть он ее уже решил разместить и без скидок. В качестве «приманки» на размещение рекламы любая скидка эквивалентна снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее, не приводит к увеличению числа заказов. Поэтому скидки используются для увеличения объема заказа, когда рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем больше объем заказа, тем ниже расценки. Однако, уже рассмотренные 20% - это предел для очень крупных заказов.
Рассмотрим еще несколько методов работы рекламного отдела, взятых из практики радиостанции «Эхо Москвы» и ее подразделений в различных регионах России. Первый из них – это при изучении социального состава аудитории, каждый раз, привлекая рекламодателем, ориентироваться насколько его товар или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей. Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой продукции. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения заведомо неэффективной рекламы.
Второй – это изучение рынка рекламодателей и назначение цены пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами. Монополист на рынке не платит за рекламу высокую цену, тогда как в условиях сильной конкуренции радиостанция имеет возможность устанавливать свои условия.
Третий – это набор различных видов рекламных кампаний, ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. И представители крупного бизнеса, и бизнесмены с низким уровнем дохода должны находить для себя приемлемый способ размещения рекламы. Вариативность рекламных предложений – и заказные радиопередачи продолжительностью в несколько минут и десятисекундные споты с номером телефона.
Итак, проанализировав методы работы рекламных отделов на радиостанциях, мы увидели, что в практической деятельности они часто используют ненаучные способы организации рабочего процесса. Приведя лишь самые используемые методы, мы убедились, что для привлечения рекламодателя используется большое количество различных технологий.
Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»
3.1. Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»
Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» - это «сетевой партнер» радиостанции «Эхо Москвы» (возникшей в августе 1990 г., а с 1993 г. ставшей акционерным обществом), раскинувшейся на всей территории России. В нашем городе «Эхо» впервые появилось 15.04.1999 г. на частоте 91,5 FM вместо радио «Эрмитаж – Невская волна». Вещание тогда велось из студии в Ольгино. Но это была только ретрансляция московских программ. Отдельная от московской редакция появилась только спустя два месяца – 01.06.1999 г. под названием «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», однако это официальное название, слишком длинное для произнесения в эфире, сразу же получило равноценный эквивалент – «Эхо Петербурга». Так же как Россия употребляется абсолютно равноправно с более длинным Российская Федерация (см. Конституцию РФ), так и «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» равноценно «Эху Петербурга». К тому же в других городах страны существует аналогичная практика упрощения («Эхо Саратова», «Эхо Ростова», «Эхо Тюмени»). Редакции под руководством Александра Коренникова включала корреспондентов «Эха» в Петербурге Льва Гольдштейна и Ксению Басилашвили, а также ведущую и автора программ Наталью Костицину. Именно эта дата считается официальным открытием радиостанции. Появился и свой логотип.