Итак, рассмотрев основные помехи для проведения исследований в области связей с общественностью, можно сделать вывод, что по исчезновении этих препятствий мы получим заслуживающие доверия изучения этого нового и перспективного рынка.
В 1990 г. вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе, поскольку вещателей было немного (фактически – один) да и мнение аудитории о программах их мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если радиоисследования всегда сильно отставали от телевидения, где аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении радиобизнеса трудно недооценить.
Практически одновременно российский рынок в начале 90-х годов начали осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская «Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «COMCON 2», фонд «Общественное мнение» и «Gallup Media Russia». Затем появились «V-Ratio» и «Новый институт социально-психологических исследований».[20]
Чутко отслеживая потребности рекламодателей, социологи обратились в числе регионов и к Санкт-Петербургу. Свои продукты предложили «COMCON 2» и «Gallup Media Russia». По регионам стали проводиться не только количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории радиостанции. И на сегодняшний день в нашем городе продолжается расширение горизонтов маркетологических исследований.
Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он предоставляет: сегментировать слушательский рынок, выбрать или скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей.
Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими качествами исследовательских структур является их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. Специалисты по связям с общественностью на радиостанциях должны участвовать в выборе исследовательских структур, ведь имидж радиостанций и значительные бюджеты рекламодателей зависят от этого выбора. На практике рекламодатель интересуется характером исследования, которое вы ему представляете, стараясь узнать, заказано ли вами исследование или же куплено так же, как его может купить сам рекламодатель. «Заказные» исследования вызывают гораздо меньше доверия.
Стоимость маркетологических исследований и слабое понимание их назначения еще несколько лет назад приводили к тому, что исследования оказывались плохо востребованы. Но сегодня каждый радиовещатель понимает, что для рекламодателя нет ничего важнее, чем состав аудитории рекламораспространителя. Для проверки этого тезиса достаточно зайти на сайт любой радиостанции[21], где обязательно помещены итоги маркетологических исследований.
Мониторинги нужны в большей степени начинающим и не самым успешным вещателям, поскольку именно им необходимо привлекать рекламодателей. Успешный же радиовещатель, как показывает практика одного из лидеров рынка радио «Европы-плюс», ориентируется именно на маркетологов так как его задача – служение слушателю и рекламодателю.
Рассмотрим основные направления исследований, которые проводятся и которые необходимо предоставлять потенциальному рекламодателю: объем ежедневной аудитории радиостанции – количество слушателей радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Объем еженедельной аудитории – количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели. Продолжительность прослушивания радио – оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.
Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции. Рип Риджвэй (Rip Ridgeway), один из крупных американских социологов, считает, что станции уделяют непомерно большое значение рейтингам: «Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги – это индикатор, отчет о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой».[22]
Индекс относительного соответствия (Affinity) – умноженное на сто отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.
Пересечение аудитории радиостанции – выраженная в процентах доля общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет контакт рекламы с целевой аудиторией.
И, наконец, несколько более специальных, но полезных для рекламодателя рейтингов: GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг всех радиостанций, задействованных в рекламной кампании. Gross Impact (в тысячах) – суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат ролик хотя бы один раз. Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее трех раз. CPM – «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость.
Опросы дают общую картину рынка, их достоверность в вопросах жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. Такие вопросы как очередность программирования хитов, структура новостного блока, название радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и др., которые волнуют и вещателей и рекламодателей, остаются без ответов.
Фокус-группа, как метод социологического исследования дает возможность получить ответы на эти вопросы. Мы не будем подробно описывать данную технику, однако, заметим, что она необходима для всестороннего отражения картины аудитории.
Итак, рассмотрев основные методы изучения аудитории, мы обосновали их значимость в привлечении рекламодателя.
Санкт-Петербург – один из самых динамично развивающихся городов России. В петербургском FM-диапазоне сегодня 23 радиостанции различных форматов: «Ретор FM», «Авторадио», «Радио Классика», «Радио Эрмитаж», «Радио ХИТ», «Мелодия», «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», «Европа Плюс», «Русский Шансон», «Эльдорадио», «Радио РОКС», «STUDIO», «Maximum», «Динамит FM», «Наше Радио», «Радио Шансон», «Радио Балтика», «LOVE Радио», «Радио Спутник», «ReCord», «МАЯК 24», «Ленинград», «Русское Радио». Некоторые радиостанции работают совместно с зарубежными продюсерами: «Европа Плюс» - российско-французское предприятие, «Maximum» - российско-американское.
Первой радиостанцией, появившейся в FM-диапазоне, стало радио «РОКС» - совместное норвежское предприятие. Почти 3 года это был непререкаемый лидер вещания, так как это был монополист FM волн. Лишь в 1993 г. на частоте 100,5 FM появилась «Европа Плюс», радио, которое в корне изменило понимание слушателя о вещании, а у многих даже изменило музыкальные вкусы и пристрастия. Именно тогда появились зачатки рынка радиорекламы, которые сегодня выросли в целую отрасль рекламного дела. 1993 – 1996 гг. – это этап постепенного освоения FM-диапазона, когда появлялось по несколько радиостанций в год, что и понятно – стране было не до развлечений и музыки. Начиная с 1997 г. идет активное освоение радиодиапазона, появились сразу семь станций. Несмотря на то, что часть из них не выдержала конкурентной борьбы («Порт-FM», «NBN-radio»), это был переломный период, после которого радиостанции стали появляться, исчезать, менять собственников и форматы с завидной скоростью. Период с 1997 по 2001 гг. можно назвать периодом становления, созревания радио в Санкт-Петербурге – нестабильность, порожденная дефолтом 1998 года, хотя и отразилась на рынке радио, но не стала для него фатальной, она вполне соответствовала тому положению дел, которое сложилось в 1997 г.
Преодолев болезни «детского возраста» радио стало развиваться более спокойно и грамотно. Переломной точкой можно считать прекращение работы радио «Модерн» и приход 11.07.2001 г. на петербургский рынок одного из лидирующих игроков рынка московского – «Нашего Радио». После этого радиостанции начали тонкую отладку своих форматов, стараясь найти свое звучание, свою музыкальную нишу и оригинальную концепцию, а, следовательно, привлечь слушателя и рекламодателя. Таких экспериментов, не имеющих под собой социологических и маркетологических обоснований, как «Порт-FM» (передававшего танцевальную, популярную только среди очень узкого круга «клубной» молодежи музыку нон-стоп) уже не будет.
На сегодняшний день на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга идет борьба за слушателя, но борьба по законам рынка. В 2003 г. радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев. На авансцену вышли новые лидеры, не все бывшие фавориты сумели выдержать конкуренцию со стороны новичков.
Остановимся поподробнее на последних статистических данных за 2002-2003 гг. Внешне все выглядит достаточно стабильно: за год общее число слушателей всех радиостанций сохранилось в прежних размерах. На начало 2003 года в Санкт-Петербурге в течение недели слушают хотя бы одну радиостанцию 2.95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85.6%), то есть ровно столько же, сколько и в начале 2002 года. На начало 2003 года недельная аудитория FM-станций оценивается в 1.83 млн. чел. За год недельная FM-аудитория увеличилась на 95 тыс. чел. (+5%).[23]