Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией. Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии.
Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования радио при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции.[10] Это, безусловно, великолепная возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам (с помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и анализировать предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое, Интернет-вещание и т. п.).
Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных взаимоотношений с общественностью, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение – соотношение «цена – получаемый эффект» в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не парадоксально, низкие цены на телерекламу. «Они ниже, чем где бы то ни было в мире. – Утверждает президент «Авторадио» А. Варин. – Поскольку основной объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными затратами. Телевидение легко позволяет это делать. С радио все намного сложнее, продажи идут не как на телевидении – по GRP (см. ниже), а по «прайс-листам». На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией, как «картошка» - по килограмму. В радио совершенно не так».[11]
Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи.
Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью – это относительно низкая стоимость (по сравнению, например, с телевидением), высокая степень демографического и географического охвата, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов.
Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных выше характеристик.
Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – у всех этих средств массовой информации есть свои достоинства и недостатки, свои отличия, приводящие слушателей, рекламодателей и специалистов по связям с общественностью к выбору того или иного из них в зависимости от преследуемых ими целей.
Радио является наиболее демократичным средством информации. Если для чтения газет вам необходимо затратить деньги на их покупку, для выхода в Интернет вам не обойтись без крайне дорогостоящих технических средств, телевизионная техника тоже стоит немалых денег, а радиоприемник может себе позволить каждый. Трудно представить себе наиболее простой и доступный способ донести до человека информацию, не переключая при этом все его внимание только на сам процесс получения. Рассмотрим, чем еще радио специфично среди прочих СМИ.
Как уже говорилось раньше, радио – это канал для передачи звука, речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста, система аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Ибо преимущества радиокоммуникации могут обернуться большими потерями, ударив по репутации информатора, если пренебречь психологическими особенностями восприятия. На радио не столь важно собственно то, что сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм — все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию.[12]
Прослушивание радио часто не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами, работая в офисе, прогуливаясь по улице, подготавливаясь ко сну, передвигаясь в автомобиле и т.д. Поэтому радиовещание называют вторичным видом деятельности. И поэтому особенно важно, как слушатель настроен на канал, по которому он получает информацию, от этого в большой степени зависит эффективность мероприятий по связям с общественностью и рекламных кампаний. На восприятие радиопрограмм накладывает отпечаток не только жизненный опыт человека, его образование, профессия, представления о мире, но и опыт общения с радиоканалом, его отношение к передачам. Ожидания слушателя, его эмоциональный настрой на программу тоже важны для эффективности контакта. Эта особенность универсальна для всех прочих СМИ, однако на радио она проявляется особенно рельефно.
Специфика радио определяется в первую очередь теми выразительными средствами, которые использует радиопублицистика – звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.
Звучащее слово играет во всей этой гамме главенствующую роль – именно оно призвано донести основную информацию, хотя и может быть дополнено различными средствами, но эти средства лишь увеличивают эффект слова, сами же по себе они не способны донести осмысленной информации до слушателя. Особенно ясно это по радиорекламе, где слово, не сопровождаемое ни музыкой, ни шумовыми эффектами, доносит скупую информацию, которую воспринимать трудно – монотонность, банальность речи не заставляет реципиента прильнуть к приемнику, переключить внимание на радиоспот. Но, добавив звуки взрывов, поющих птиц, звонящих телефонов, гармонии классической музыки или ритмы современных танцев, рекламопроизводитель заставляет слушателя обратить свой слух к сообщению, вместе с тем, что сама информативная его насыщенность, сам текст остается прежним.
Основу всей радиожурналистики составляют речевые тексты в виде огромного разнообразия письменных (предварительно написанных) и элементов импровизированной речи. Язык обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами – риторическими приемами, метафорами, сравнениями, гиперболами, литотами, оксюморонами и т. д., которые демонстрируют богатство языка, его возможности воздействия на слушателя.
Если характеризовать выразительные возможности речи, следует в первую очередь выделить интонацию. Речевая интонация — это форма эмоционально-волевого отношения говорящего к предмету речи и слушателю, выраженная в физических характеристиках звука и обусловленная видом общения, целью, характером, особенностями речевого контакта и ситуацией коммуникативного акта.[13] Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует новую аудиторию не только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным настроем.
Говоря о музыке, следует сначала разбить ее на два вида: музыка как сопровождение и самостоятельная музыка. Второй вид музыки превалирует в российском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм. Но для нас более значим первый.
Под музыкальным сопровождением в радиопублицистике и радиорекламе понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров. Музыка выполняет разнообразные функции и используется в виде разбивок между информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы (характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы, помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для создания целостного звукового образа.