Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны, сколь и его обязанности.
Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем более, директору отдела, который занимается не только связями с общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо обладать знаниями в следующих областях:
1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в продвижении и выработка действенных связей с общественностью; методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити – доступные способы и разработка источников продвижения; сами по себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного продвижения и их использование;
2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области увеличения аудитории и продаж;
3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований, интерпретация результатов, их использование в продвижении радио;
4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными компаниями;
5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к рекламе, функционированию СМИ.
Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список – вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально исполняет свои должностные обязанности.
Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа, сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория, иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета (оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его участников, «замечательно».
Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-директора.
Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные («периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.
Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое ударение.[28]
Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том числе) действия по поддержанию связей с общественностью:
Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и общественных организациях.
«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции, профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например, ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и популярным.
Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста. Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он работает.
«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как в техническом, так и в управленческом плане.
Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на станции на видном месте – это правило усвоили многие менеджеры по связям с общественностью (и не только). Например, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» сделало «стену почета» прямо в фойе, таким образом, что, все гости непременно останавливаются на ней взглядом и идут в студию давать интервью уже с чувством уверенности в профессионализме и высоком статусе «Эха». Сюда же можно отнести и знаменитую «стену гостей» «Эха», на которой помещаются фотографии наиболее узнаваемых гостей радио.
Спонсорство может быть результативным в плане связей с общественностью только в случае его активного освещения. Учреждая студенческие стипендии и всевозможные награды гражданам, поддерживая спортивные, образовательные и культурные мероприятия, нельзя забывать рассказывать об этом как можно чаще. Если на «Эхе» принято решение поддерживать так или иначе какое-либо мероприятие, в эфире сразу же появляются говорящие об этом ролики, в разработке которые непосредственное участие принимает директор по связям с общественностью.
Вышеперечисленные виды деятельности – примеры возможных способов осуществления связей с общественностью, используемых станциями. Однако их перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий могут стать повышение осведомленности аудитории и положительные изменения в отношении общественности к станции.
Продвижение или «промоушн» – это важный аспект связей с общественностью, подразумевающий усилия по продвижению станции, предпринимаемые преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без использования других СМИ. Когда станция использует для этого собственный эфир, это называется эфирное (в английской терминологии, которая часто применяется и у нас, «on-air») продвижение. Под внеэфирным («off-air») продвижением подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.
Рассмотрим эфирное продвижение на радио. Поскольку радиостанции сами определяют, как они будут использовать эфирное время, пускать рекламные объявления и пр., они могут выходить в эфир часто, охватывая при этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.
Формат – главный фактор успешного продвижения в эфире. Формат – это стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы определенной целевой аудитории.[29] Большинство станций FM-диапазона с музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на их многообразии и оперативности. Например, «Эхо Москвы», удачное совмещение новостийной и «talk-станции», закрепило свой уникальный формат и успешно эксплуатирует его.
С помощью эфирных «джинглов», спотов радиостанция сохраняет свои позывные и частоту в памяти слушателей, напоминает постоянным слушателям и информирует тех, кто впервые слушает станцию, о программах. Слоган – непременный атрибут радио. Частота упоминания слогана только увеличивает его запоминаемость, заставляя слушателя заучить его наизусть и вспоминать при каждом упоминании названия радиостанции.[30] Взятый из книги коллектива авторов из США, этот постулат активно притворяет в жизнь радиостанция «Maximum». Эта радиостанция создана по американскому образцу, поэтому вся политика связей с общественностью построена соответственно. «Если радио, то «Maximum», «Максимум новой рок-музыки» - эти слоганы уже стали классическими примерами. В Санкт-Петербурге филиал радио «Maximum» можно сравнить с «вкладышами» таких общероссийских газет как «АиФ» или «Комсомольская правда». Основной цель филиала – сбор и обработка местной рекламы.