Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.
Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.
После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из многих банков PR - служба новгородского НБД Банка нашла оригинальный ход - в специализированных деловых изданиях она рекламировала клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились своим опытом того, как им "удалось удержаться на плаву", то есть на первом плане были технология успеха фирмы и личность предпринимателя, имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, чем хвалебная речь себе.
КОНТАКТЫ С ОБЩЕСТВЕННЫМИ И ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ИНСТИТУТАМИ.
В первую очередь, в рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.
Практически все российские банки активно сотрудничают с Русской православной церковью по проблемам возрождения духовных традиций России. Такие взаимоотношения представляются чрезвычайно важными для банковского сообщества.
В России жизнь подает свежие примеры: так, банкам не понаслышке известен нескончаемый конфликт между Банком России и Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг о регулировании фондового рынка. Многие крупные банки прилагают серьезные усилия, и в том числе силами собственных РR-служб, к поддержанию хороших отношений с обоими государственными органами, а заодно и с Министерством финансов. Причина, к сожалению, предельно проста - возможность не получить лицензию.
Нельзя "не дружить" и с международными финансовыми организациями - Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией и так далее.
Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы. Удалось предотвратить массовый отзыв лицензий Центральным банком РФ у так называемых "проблемных" банков.
По настоянию АРБ Банк России отменил свое требование к банкам иметь собственные средства (капитал) не ниже 1 млн. евро, без чего стал бы возможным отзыв лицензий у многих малых банков. Также удалось АРБ добиться снижения ставки налога на прибыль банков с 43 до 38%. АРБ приняла в 1999году участие в работе по 26 законопроектам, в том числе: "О гарантировании вкладов граждан в банках", "О реструктуризации кредитных организаций" (принят), "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (принят), "О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций" (принят), Налоговый кодекс РФ (часть вторая) и т.д.
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ БАНКА.
Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с реноме организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.
Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.
Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.
Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:
· следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;
· следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов;
· нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;
· чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается);
· нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед - для него такого понятия не существует);
· жалобы клиентов - это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.
Однако самое сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, - это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец - это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться?
Самый верный способ - активно участвовать в развитии клиента. По мнению директора Школы консультантов по управлению Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Аркадия Пригожина, именно потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).
Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.
Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.
Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).
Проведение клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.