«Создание моделей программ местного телевидения, альтернативных программных концепций невозможно без основательного исследования общественного мнения по единым методам в каждом регионе, находящемся в зоне функционирования передач, без координации исследований условий и факторов эффективности функционирования программ телевидения»[99].
Телевидение формируется из сочетания различных программ, поэтому от уровня программирования на телевидении во многом зависит и польза, и эффективность передач. За последние годы телевидение превратилось в мощную централизованную систему разных телеканалов, и это в некоторой степени отдалило телевидение от зрителя, который теперь имеет меньше возможностей влиять на содержание телепрограмм. Одной из причин этого отчуждения еще несколько лет назад была односторонняя политическая ориентация программ, их скудный выбор.
В практике современного программирования существуют следующие виды планирования: перспективное (на год и т.д.); текущее (на неделю, месяц); оперативное (на очередные сутки вещания).
При составлении планов необходима сетка программ. Она представляет собой последовательное сочетание рубрик (информационных, публицистических, художественных, детских, научно-популярных, спортивных и др.). Все эти рубрики образуют блоки передач, которые конструируются таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы аудитории. Формирование программ телевидения – это соединение материалов в единое целое. Одним из важнейших условий планирования является комплексный подход. Программирование телевидения требует соблюдения профиля канала, программы. Сегодня идет активный поиск вариантов многопрограммной структуры телевидения.
В 60-х–70-х годах в нашей стране господствовала точка зрения, что конкуренция программ не нужна, о ситуации свободного выбора для аудитории не могло быть и речи. Сейчас же телевидение России представляет собой более или менее самостоятельные, конкурирующие структуры. Каждая из них имеет свой творческий потенциал и программную дирекцию. Кроме того, мощным стимулом поиска новых идей служат рейтинги. По мнению Р.А. Борецкого, сегодня «мы стоим перед задачей создания новой программной концепции, которая бы… повысила конкурентоспособность нашего ТВ в условиях меняющегося общемирового информационного порядка… Для этого, думается, мало просто закрепить и расширить уже завоеванные плацдармы: совершенствовать формы прямого эфира, углублять связь с аудиторией и способы ее прямого включения в передачи, искать новые приемы удовлетворения информационных потребностей зрителя… ТВ – это не отдельные передачи (как кинематограф – фильмы, театр – спектакли или эстрада – концерты), но их последовательность, определенная организация в программном канале. Отсюда и возможности особой ориентации, формирования предпочтений зрителей»[100].
Таким образом, главный принцип новой концепции телевидения – направленность на конкретные запросы зрителя, которая сегодня может быть реализована за счет новых технических возможностей: появления кабельного, спутникового, цифрового телевидения.
Одним из принципов программирования является развитие эстетических начал. В наши дни принято говорить о формировании эстетики программирования. «Эстетика программирования подразумевает овладение процессом программирования как методом создания специфики вещательного дня и через его посредство – установление необходимого контакта со зрителем. Эта особенность вещания того или иного дня определяется целостным восприятием всей цепочки передач»[101].
Кроме того, в процессе программирования необходимо учитывать законы эмоционального воздействия, которые связывают объект восприятия со зрителем. Программирование исходит из таких особенностей телевизионного вещания, как повседневность общения, необратимый характер и легкость восприятия визуальной информации, возможность выбора в условиях многопрограммного вещания, а также учитывает адресную дифференциацию передач, разные уровни их восприятия.
Большое значение в программировании имеет расположение передач во времени. Время выхода программы в эфир в течение дня является одним из факторов, определяющих ее значимость. Наиболее интересные, важные передачи включаются, как правило, в самое удобное для просмотра вечернее время. Имеет значение и показ передачи в определенный день недели. Естественно, что дни, собирающие самую большую аудиторию – это суббота и воскресенье. Телевизионные передачи дифференцируются в зависимости от потребностей разной аудитории. Формирование постоянной и устойчивой аудитории осуществляется путем разграничения профиля программ вещания, создания серийных и адресных передач и фильмов, рассчитанных на определенные слои населения.
Телевизионная программа является сложной целостной системой. Определяющие факторы программирования заключаются во взаимодействии зрителя и программы. «Содержание этого взаимодействия постоянно изменяется: одни принципы прочно входят в комплекс программирования, другие – требуют нового подхода. Любая телевизионная передача существует не изолированно, сама по себе, а в соседстве с другими передачами дня. Она включается в общую программу, соотносится со зрителем, с передачами, идущими одновременно по другим каналам. Программность телевидения накладывает свой отпечаток на общий характер общения с аудиторией, определяет границы использования выразительных средств, выдвигает особые требования к выступающему в кадре ведущему программы. Трудно перечислить все качества, которыми должен обладать составитель программ, – он и критик, и постановщик, и зритель одновременно, именно он руководит контактами между авторами, исполнителями и зрителями»[102].
Таким образом, главная задача программирования – привлечь к телеэкранам конкретной станции максимально большую аудиторию. Для этого надо хорошо знать, какие группы составляют аудиторию конкретного телеканала (имеется в виду разбивка по возрастам, по профессиям, по уровню образования и экономическому статусу). Необходимо учитывать, что у разных возрастных категорий разные сферы интересов, образ мысли, и если телекомпания хочет привлечь их внимание, стать частью их жизни, то она должна ориентировать свое программное наполнение на совершенно конкретных людей. Кроме того, необходимо знать, что нравится людям, причем в каждой конкретной аудитории.
Те телекомпании, которые проводят социологические исследования потенциальной аудитории, ее интересов (или заказывают подобные исследования), а затем используют их результаты для программной верстки передач, имеют неоспоримое преимущество, так как точно знают, какого зрителя они хотят привлечь.
Как мы уже выяснили, эффективность и популярность той или иной программы определяют рейтинги. После 1991 года телевидение на наших глазах превратилось в товар. Владельцы российских телекомпаний избрали в качестве образца для подражания модель коммерческого телевидения США. Согласно схеме коммерческого телевидения, программы являются приманкой для аудитории. Чем больше зрителей привлечет программа – тем дороже включаемая в нее реклама и, соответственно, выше прибыль самого телевидения. Такую программную политику называют «рейтинговым телевидением». Процентные показатели числа зрителей определяют судьбу программы на телеэкране. Погоня за количеством, к сожалению, нередко убивает качество. Р.А. Борецкий приводит следующие примеры: одна минута рекламы в «Поле чудес» стоит 30 тысяч долларов, шоумен Якубович – популярнейшая в народе личность, куда до него Александру Исаевичу Солженицыну или Дмитрию Сергеевичу Лихачеву! Минута включенных рекламных клипов в «Санта-Барбару» и другие «мыльные оперы» стоит в среднем 12–15 тысяч долларов. «То, что “рейтинговая система” оборачивается массовым снижением иммунитета к пошлости, было известно давно. В США, к примеру, ответной реакцией на коммерческое телевидение стало, причем по инициативе снизу, создание подлинно общественного телевидения. Да и американские производители телекинопродукции для своей аудитории оставляют лишь 15–17 процентов, остальные 85 процентов – исключительно на экспорт. Ни Европа, ни Япония не приняли модель коммерческого ТВ США в чистом виде, сохранив и государственное, и общественное телевидение как альтернативу в ситуации широкого выбора каналов»[103].
В начале 70-х годов на телевидении СССР были перекрыты пути к развитию двух главных, определяющих лицо телевидения программных качеств – личностной, проблемной публицистики и социологического подхода (т. е. выявления обратной связи – от аудитории к телевидению). Известный французский публицист и исследователь массовых коммуникаций Луи Мерлен утверждал, что каждая страна имеет такое телевидение, которого она заслуживает. Именно с этой точки зрения, по мнению Р.А. Борецкого, «обращают на себя внимание очевидные контрасты между экраном 70-х – начала 80-х годов и нашим сегодняшним. Фактически все, что предавалось анафеме тогда, возрождается и утверждается сегодня. Думающий и сомневающийся экранный собеседник, высказывающий личную, а не официально санкционированную точку зрения; отсюда – различие звучащих в эфире мнений, стремление выявить мгновенную оценку зрителей, более или менее удачные попытки поднять проблемы раньше, чем они обсуждаются на государственном уровне, – все это штрихи к портрету сегодняшнего ТВ, того, которое теперь приходит в наш дом на рассвете и уходит за полночь»[104].