В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс
объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Критерии выбора целевого сегмента
Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка
3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы
Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем).
4. Принципы современного управления маркетинговой деятельности предприятия
Изменение объекта управления в маркетинге
Первый принцип связан с изменением объекта управления. Новый объект управления маркетинга – это уже не единое предприятие. Многие российские предприятия уже сейчас обладают сложными диверсифицированными портфелями товаров, услуг в различных видах бизнеса. Стратегия развития путем диверсификации позволяет снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким. В большинстве фирм маркетинговые решения надо принимать для отдельных сфер бизнеса. Компания рассматривается как взаимодействие отдельных направлений деятельности (отдельных бизнесов) для достижения единых поставленных целей. Объектом управления становится отдельный бизнес, и вместе с тем появляется необходимость координации и развития частей бизнес-портфеля компании с точки зрения достижения маркетинговых и корпоративных целей. Управление инвестиционным портфелем (организация по типу бизнес-единиц) требует оценки перспектив и прибыльности каждой единицы портфеля. Выбор стратегии в этом случае осложняется.
Это более эффективный подход в силу целого ряда причин:
1. Рынки разных товаров и услуг ведут себя по-разному и требуют принятия разных стратегических и тактических решений.
2. Необходим учет прибыльности отдельных направлений бизнеса в портфеле для обоснованного принятия решений об их перспективности.
3. Разные потребители на одном и том же рынке могут вести себя по-разному, и для работы с ними требуются отдельные маркетинговые программы.
4. Существует необходимость обеспечения «непотопляемости» компании в целом с помощью технологии установки «перегородок как в трюме судна».
5. Требуется повышение эффективности инвестиций в отдельные виды бизнеса на основе принятия обоснованных управленческих решений.
6. Компания должна иметь возможность контроля реальной эффективности деятельности.
7. Для сокращения количества управленческих ошибок необходимо уменьшение масштабов принятия решений каждым отдельным менеджером.
Самым продвинутым подходом при реализации этих принципов является реструктуризация предприятия путем создания стратегических бизнес-единиц как объектов управления внутри компании.
Выход маркетинга за пределы подразделения маркетинга предприятия.
Второй принцип, который необходимо учитывать при проектировании систем маркетинга, – это изменение роли маркетинговой деятельности в связи с переходом от затратного характера маркетинга к инвестиционному. Современная роль маркетинга меняется. Реализация программ маркетинга требует усилий всех подразделений фирмы. Маркетингом в конечном итоге должны заниматься все на предприятии, а не только маркетологи. Это требует взвешенного подхода при создании системы координации различных подразделений предприятия и разных уровней управления в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинг не только процесс, функция, служба – маркетинг также концепция, основа всей деятельности предприятия на рынке.
Развитие концепции маркетинга партнерских отношений
Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. Главный принцип концепции партнерских отношений — это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.
2.Индивидуальные и корпоративные покупали
Рынок B2C ( от англ. business-to-consume бизнес для потребителя ) – сегменты рынков, на которых взаимодействие осуществляется между организацией и частным лицом – конечным потребителем.
B2B - это бизнес для бизнеса
Характеристики В2С и В2В-потребителей по методам продвижения
| Методы продвижения продукции | В2С (массовые потребители) | В2В (корпоративные потребители) |
| - отношение к продукции формируется средствами массового охвата аудитории (массированной рекламой, промо-акциями, рroduct рlacement, спонсорством масштабных мероприятий и т.п.);решение принимает непосредственно конечный потребитель;относительная быстрота принятия решения;относительно невысокая стоимость привлечения клиента. | - отношение к продукции формируется благодаря средствам информирующего характера: профессиональным мероприятиям (семинарам, конференциям, выставкам) и PR-активности продавца в специализированных изданиях;решения вырабатывают и принимают группа специалистов и руководство;протяженность во времени процесса принятия решения;высокая стоимость привлечения клиента (важны мероприятия по поддержанию лояльности). |
Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая кампания продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. При разработке коммуникативной стратегии важно учитывать все аспекты этих взаимосвязей, чтобы выбрать наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения.