Медиапланирование: разработка медиа-плана рекламной компании
Медиапланирование - это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, или же - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.
Медиапланирование включает:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ;
В целом можно выделить два варианта медиапланирования:
1. Теоретическое медиапланирование . Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.
2. Практическое медиапланирование. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
В медиаплан могут входить несколько документов, например,:
- бриф,
- обоснование медиастратегии,
- график,
- блок-схема.
Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сроки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (требования к цвету, формату и т.д.).
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя и т.д.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Управление маркетингом
5. Планирование маркетинговой деятельности компании.
Понятие системы планирования маркетинга, типы маркетинговых планов.
Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.
Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.
Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.
Существуют три типа маркетинговых планов:
1) маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;
2) сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;
3) маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.
Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.
При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.
Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.
Процесс разработки плана маркетинга
Процесс разработки мероприятий плана маркетинга, представляет собой выявление и решение проблем, стоящих перед предприятием или фирмой в области маркетинга (речь может идти об увеличении объема продаж или по фирме в целом, или по отдельному продукту, или на новом рынке). Поэтому процедура разработки мероприятий плана маркетинга соответствует процедурам решения проблем – стандартного управленческого инструмента, используемого в сфере маркетинга.
Данная процедура представляет собой следующую последовательность шагов:
Шаг 1.Выявить и сформулировать проблемы, выбрать наиболее важные из них.
(мозговой штурм).
Шаг 2.Проанализировать причины возникновения проблем, выявить наиболее важные из них( установить их иерархию или характер соподчиненности).
Шаг 3.Проработать варианты решения проблем (устранение наиболее важных из выявленных причин), провести апробацию решений, выбрать наиболее перспективные варианты решения (мероприятия).
Шаг 4.Составить на основе отобранных мероприятий план действий
Примерный формат интегрированного плана маркетинга имеет следующий вид:
1.Преамбула (краткое описание значения плана для фирмы)
Цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты .
Краткое изложение основных м/и по основным разделам плана маркетинга (в соответствии с форматом исследования рынка: анализ продукта и технологии; анализ потребителей, анализ конкурентов, ценовая политика, реклама и продвижение продукта на рынке, стратегия сбыта и развития сбытовой сети).
2.План действий (набор увязанных по сторонам, затратам и ответственным исполнителям мероприятий).
Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения м/и и получения конкретного результата. Составление бюджета маркетинг.
3.Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).
В частности:
· Анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для продуктов предприятия;
· Анализ потребителей (каких новых потребителей можно найти, в каких отраслях и регионах?);
· Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных конкурентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего предприятия на рынке?);
· Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предлагается использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно обеспечить преимущества в ценах – соотношение цена/качество?);
· Реклама и продвижение (виды реклаиных м/и, организация контроля за их эффективностью);