· тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
PR ориентированный на потребителя
PR-воздействия на потребителя:
1. На мышление.Активное отражение PR-объекта - модель "убеждения". Она основана на рациональной аргументации и на демонстрации продукта. Кампании соответствующие этой модели стремятся убедить потребителя с помощью доказательств или свидетельств пользователя, усиливая тем самым первичные рыночные ожидания (ключевые слова: конструктивность, информативность, доверительность, логичность, доказательность) - большинство PR-кампаний зубной пасты и памперсов.
2. На волю.Активное регулирование поведения клиента - модель "дифференциации". Ее основной принцип - изменение точки зрения потребителя на рынок. Такие кампании должны либо открыть новый товар, либо высветить его доселе не замечаемые преимущества. Для нее зачастую характерны: отказ от привычных кодов, игнорирование шаблонных решений и эффект неожиданности (ключевые слова шок, отказ от банальностей, неожиданность, дифференциация, сдвиг) - реклама стиральных машин, холодильников.
3. На аффект.Реактивное регулирования поведения клиента - модель "импульс". Это код pr-сообщения: отказ от рациональной аргументации, главным для этой модели является провоцирования акта покупки. Ее цель - вызвать импульсивное действие, оказывая влияние непосредственно на поведение покупателя (ключевые слова: привлекательность, мобилизация, конкретность). В центре такой кампании - предложение, пробуждающее сильное желание потребителя, а мотивация в этих случаях чаще всего экономическая.
4. На перцепцию.Реактивное отражение PR-объекта - модель соучастия. Эта модель основана на разделении ценностей между маркой (товаром) и целевой аудиторией. Это эмоциональный PR, воздействующий на восприятие и ощущение потребителя и вызывающая удовольствие (ключевые слова: соучастие, согласие, тесная связь, близость и идентификация). Пример: PR-кампании туристических маршрутов.
Использование СМИ в программах PR
Построение отношений со СМИ — это разработка концепции и стратегии взаимоотношений соСМИ;
· формирование пула изданий / журналистов;
· инициирование информационных поводов / новостей;
· предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение
· мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
· организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
· анализ и мониторинг прессы и т.д.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения:
· Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.
· Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.)» владельцам или группам влияния (правительственные принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские,
оппозиционные, независимые) и т.д.
Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.
10.Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Разработка бюджета рекламы
Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета рассмотрим их:
1.Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2.Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
3.Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
4.Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
5. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
гонорары рекламным агентствам;
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.