- нет индивидуального подхода к каждому потребителю
- охватывает и бесполезную аудиторию
- большие суммарные расходы
- сложность оценки ее эффективности
2.Стимулирование сбыта – различные поощрительные меры, способствующие продаже.
- приводит к кратковременному увеличению объемов продаж
- явное побуждение к совершению покупки
- может использоваться только как дополнительный вид продвижения
- не может применяться постоянно
- смещает акцент с качества и функциональных свойств на другие.
3.Персональные продажи – презентация товаров в беседе с покупателем с целью его сбыта.
Достоинства:
- интерактивный обмен информацией
- адаптация к конкретным требованиям потребителей
- уменьшается бесполезная аудитория
- условия для быстрого принятия решений
- удержание постоянных потребителей
Недостатки:
- большая стоимость каждого предъявления
- не охватывает географически разбросанный рынок
- незначительный охват потенциальных потребителей
- неэффективно для информирования потребителей
- неконтролируемая форма контактов
4.Паблик релейшонс – создание хороших отношений с контактной аудиторией путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Достоинства:
- доводит до аудитории достоверную информацию
- боле объективная информация
- широкий охват покупателей
Недостатки:
- невозможность контроля со стороны фирмы
- Пресса может акцентировать внимание на второстепенных ф-рах фирмы и ее товаров
- Разовость публикаций
Отличия:
1.реклама – создание образа фирмы, товаров, достижение осведомленности потенциальных покуптелей
2.стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупки, стимулирование работы распределительной сети
3.Персональные продажи – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителями и потребителями
4.PR – достижение высокой общественной репутации фирмы
Ф-ры, определяющие выбор методов продвижения:
1.Доступные ресурсы
2.Цели компании в области продвижения
3.Характеристики целевого рынка
4.Типы товаров и рынков
5.Характеристика товаров
6.Нахождение потребителя на определенной стадии купить товар
7.Стратегия продвижения
Основные методы определения затрат на продвижение.
1.«От наличных средств» - исходит из мнения руководства о возможных затратах. Не учитывает влияние затрат на объем продаж.
2. «процент от объема сбыта» - затраты определяются как процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта или как процент от реализации. В данном случае трудно определить объем продаж.
3.Долевое участие – фирма ставит своей целью достижение определенной рыночной доли, затем устанавливает существующий процент затрат на продвижение, превышающий эту рыночную долю.
4.Метод конкурентного паритета – затраты устанавливаются на уровне существующих затрат конкурентов.
5.Исходя из целей и задач – определяется специфическими целями продвижения продуктов., т.е. устанавливаются конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Суммы затрат по каждой цели определяют совокупные затраты.
Кроме того существуют эмпирические методы, моделирование, тестирование
Оценка эффективности рекламы.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.
Методы измерения торговой эффективности:
1.Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы
2.Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж
3.Экспериментальный метод
Оценка коммуникативной эффективности:
1. предтестирование (пробы до начала рекламы) - Оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения, чтобы в последующем выбрать рекламы. Для предтестирования используется:
- прямая оценка с использованием вербальной шкалы
- портфельный тест – для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений
- лабораторный тест (с применением приборов) – для определения внимания и эмоций по отношению к рекламе
Проблемы:
- не гарантирует, что будет выбрана самая лучшая реклама
- трудно оценить, какой будет коммуникационный эффект после рекламы
- в тестовых ситуациях реакция отлична от реальной
2. Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.
Проблемы:
- эффект можно определить только от всей рекламной компании, а не от отдельных ее частей
- дает мало информации о том, на сколько реклама была эффективна
53
План маркетинга – одна из составных частей бизнес-плана. План маркетинга обеспечивает непрерывный процесс анализа, управления и контроля. В корпорационном плане играет координационную роль.
Маркетинговой планирование – систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.
Общий вид:
1.Резюме или аннотация для руководства
2.Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей п/п с помощью
- ситуац-го анализа(последоват-ое рассмотр-ие элем-ов внешней и внутр-й среды марк-га и оценка их влияния на марк-ые возм-сти п/п)
- SWOT-анализ-анализ сильных и слабых сторон п/п, оценки возможностей и опасностей рн, позволяет предвидеть изменяющиеся условия внешней среды, основывается на вероятных изменениях будущих тенденций.
- STEP-анализа -анализ ключевых элементов макросреды предприятия
- GAP-анализ – анализ стратегического разрыва, позволяет определить расхождения м/у реальной и желаемой деятельностью п/п.
3.Опр-ие целей: эк-ких (объем и доля рынка), коммуникат-ые (позиционир-е). Цель должна иметь колич-ую и временную определ-ть.
4.Принятие стратегических решений:
- определение целевого рынка (выбор направления сегментации, опред-ние критериев и показ-лей сегм-ции, обоснование методов проведения сегм-ции, выбор целю сегментов рынка)
- позиционирование (определение критериев и показателей позиц-ния, выбор методов проведения процедуры позиц-ния, выработка решений по перепозиц-нию)
- разработка комплекса маркетинга зависит от ситуации на рынке (спрос: негативный, формир-щийся, развив-щийся, снижающийся, полный, превышающий, иррац-ный)
5.Разработка плана маркетинговых мероприятий на целевом рынке. Составляется таблица: название мероприятия, сроки выполнения, ответственные за исполнение, стоимость, ожидаемый результат.
6.Расчет общей величины и структуры затрат – бюджет маркетинга. Затраты:
- прямые затраты – расходы на рекламу, комессионным торговым агентам, оплата специалистам
- косвенные затраты – аренда п/п, расходы на транспорт (сопутствуют маркетинговым мероприятиям)
Методы определения общей величины затрат:
- «сверху-вниз» - сначала определение общ. суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные марк. мероприятия. При таком способе возможно использование след подходов:
1. Опр-ние предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опред. уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет % от продаж (лин зав-сть).
3. Опр-ние затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
- «снизу-вверх»- определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, суммирование. При таком способе используется методика калькуляции затрат по отдельным мер-иям на основе принятых норм и нормативов расходов или на дог. основе (в случае привлечения внеш орг-ций).
7.Контроль и корректировка плана:
- стратегический – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельностип/п,
- оперативный – оценка деятельности, выявление причин отклонения от целей, их анализ и корректировка (V продаж, доля рн, отношение потребителей)
- контроль прибыльности – проверка фактической прибыльности по различным тв, р, гр потребителей, каналам распределения и результат реализации маркетинговых мероприятий.
54
Логистика – это процесс планирования, внедрения и контроля процесса рационального и эффективного движения товаров и услуг и связанной с этим информации от исходной точки до конечного потребителя и с минимальными издержками.
Возрастание роли логистики в современный период развития народного хозяйства обусловлено, прежде всего, э-мическими причинами. Рост объемов промышленного производства и расширение хозяйственных связей требуют усиления внимания на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращению затрат в данной сфере.
Развитие логистики, в первую очередь, и обусловлено стремлением к сокращению временных и денежных затрат, связанных с товародвижением.
Вместе с тем, резкое возрастание интереса к логистике определяется следующими ф-рами:
· переход от рынка продавца к рынку покупателей, когда потребности потребителей служат основой для разработки производственных программ и определяют необходимость в организации всей системы товародвижения;
· обеспечение конкурентных преимуществ предприятий, применяющих логистические принципы к организации производственной и сбытовой деятельности;
· создание объективных возможностей для использования в системе логистики достижений технического прогресса в средствах связи и информатики.
· разработка новых теорий и методов исследования операций, в частности, теории систем (проблема товародвижения рассматривается как комплексная) и теории компромиссов (достижения эффекта, устраивающего систему в целом), послуживших основой для оптимизации процессов логистики.
В России развивается с 1997г. С 2000г у нас стали готовить специалистов – логистов, но мало.
- Новизна логистического подхода обусловлена потенциальной возможностью повышения эффективности функционирования материалопроводящих систем с помощью планирования.