Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский торгово-экономический институт
Кафедра Организации Торговли, Предпринимательства и Маркетинга
курсовая работа
Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «йогурт» для фирмы, выходящей на потребительский рынок г. Санкт-Петербург
Вариант №13 ТВ прод.
по дисциплине: «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»
Дневная форма обучения
Специальность ЭУТОП
Торгово-экономический факультет
IV курс
Группа 1403
Зачетная книжка № 26078-эд
Выполнила Мымрина Любовь
Владимировна
Руководитель к.э.н. доцент Зыбин
Олег Сергеевич
Содержание
Введение.................................................................................................... 3
Глава 1. Анализ основных факторов макросреды и микросреды торгового предприятия................................................................................................... 6
1.1 Анализ основных факторов макросреды......................................... 7
1.2 Анализ основных факторов микросреды......................................... 19
1.3 Оценка потенциала исследуемого рынка йогурта.......................... 26
Глава 2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. Позиционирование........................................................................................................................ 31
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации........................................................................................................................ 31
2.2. Предварительный анализ результатов опроса................................ 44
2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых сегментов 47
2.4. Позиционирование товаров.............................................................. 59
2.5. Позиционирование товаров конкурентов........................................ 53
2.6. Создание сводной схемы позиционирования товаров конкурентов и покупательских предпочтений. Выделение ниши исследуемого товара.... 60
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии деятельности фирмы на потребительском рынке города Санкт-Петербурга..................................... 61
Заключение................................................................................................ 77
Библиография........................................................................................... 80
Приложение.............................................................................................. 82
Введение
В данной курсовой работе изучается методика проведения маркетинговых исследований. Целью данной курсовой работы является разработка целевого рынка йогурта для гипотетической фирмы на данном рынке.
Значение рынка и рыночных отношений позволяет участнику рынка обоснованно принимать решения, снижать степень риска, связанного с его деятельностью, бороться с конкурентами и планировать свою деятельность.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкуренции фирме необходимы маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с имеющейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Исследованию подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Исследование позволяет определить и изучить факторы, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Тенденции, влияющие на эффективность проведения маркетинговых исследований:
1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.
В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны, хотя опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости затрат на исследование рынка, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Поэтому цель проведения работы – маркетинговое исследование изучения рынка товаров, с которыми организация собирается работать, чтобы оценить существующее положение и возможности новых (модифицированных) действий.
На основе маркетинговых исследований принимаются маркетинговые решения:
- сегментирование рынка;
- выбирается целевой рынок;
- применение стратегии;
- позиционирование товара.
Курсовая работа состоит из трех глав:
1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность.
2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Позиционирование товаров
3. Разработка маркетинговых стратегий при выходе потребительский рынок города Санкт-Петербурга.
Глава 1. Анализ основных факторов макросреды и микросреды торгового предприятия.
Йогурт всегда был в десятке идеальных продуктов, не требующих приготовления, но полезных и сбалансированных. И действительно, это не только источник белка и кальция, но и молочнокислые культуры - бактерии, полезные для микрофлоры желудка и помогающие при многих заболеваниях.
Йогурт - один из ферментированных молочных продуктов, которые содержат живые культуры, признанные полезными для здоровья за столетия до их обнаружения учёными. Это основано на идее о том, что человек = хозяин огромного числа бактерий, некоторые из которых помогают ему в поддержании здоровья, а другие в больших количествах могут быть смертельными. Цель - создать внутреннюю экосистему (микрофлору) полезных бактерий, которые бы предотвращали распространение вредных.
Йогурт - продукт окисления молока полезными, «хорошими» бактериями, как правило, lactobacilli bulgaricus и lactobacilli thermophilus. В процессе переработки молочного белка эти бактерии вырабатывают питательные вещества, необходимые для их жизнедеятельности. Эти питательные вещества полезны и для человека.
В результате деятельности этих бактерий йогурт содержит больше витамина B12, витамина B3 и витамина A, чем молоко. Витамины B группы необходимы для получения энергии из продуктов, нормальной работы нервной системы и регулирования уровня холестерина в крови. Витамин A помогает сохранить здоровье кожи и глаз, он также необходим для борьбы с инфекциями. Поэтому регулярное потребление йогурта - этого вкусного и полезного продукта - обеспечивает организм необходимым количеством питательных веществ и витаминов.
1. 1. Анализ факторов макросреды фирмы.
Любая организация функционирует в рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят новыми опасностями. Эти силы представляют собой те факторы, за которыми организация должна следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов – экономических, демографических, политических, культурных, природных и научно-технических и далее мы рассмотрим влияние этих факторов на рынок йогурта Санкт-Петербурга в 2009 г.
Экономические факторы.
Рассмотрим экономический фактор. Экономическая среда состоит из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
К экономическим факторам макросреды относятся:
- экономическое положение страны в целом и региона в частности;
- уровень текущих доходов;
- рост цен;
- сбережения;
- доступность кредита;
- уровень безработицы;
Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение Санкт-Петербурга.
| Показатели | 2009г. | В % к 2008 г. |
| Оборот организаций (в действующих ценах), млрд.руб. | 3634,3 | 92,9 |
| Индекс промышленного производства | 79,9 | |
| Оборот розничной торговли, млрд. руб. | 584,3 | 90,6 |
| Оборот общественного питания, млрд.руб. | 38,3 | 81,6 |
| Объем платных услуг населению, млрд.руб. | 240,8 | 91,2 |
| Средняя численность работающих в экономике, тыс. человек | 1453 | 99,4 |
| Численность официально зарегистрированных безработных, тыс.человек | 28,6 | 198,5 |
| Реальные денежные доходы населения, | 102,8 | |
| Начисленная среднемесячная заработная плата на одного работника: номинальная, рублей реальная | 23746 | 107,5 95,0 |
| Индекс потребительских цен | 108,5 |
В 2009 году в Санкт-Петербурге сохранился рост основных показателей экономического и социального развития. В отчетном периоде сохранились высокие темпы расширения потребительского рынка города, что в значительной степени способствовало поддержанию позитивной общеэкономической динамики.