1. 3. Оценка потенциала (ёмкости) товарного рынка йогурта
Российский рынок йогурта благодаря особенностям самого продукта имеет несколько необычный характер развития. С одной стороны – этот продукт хорошо знаком российским потребителям: еще с советских времен потребителям известны некоторые виды йогуртов. С другой стороны, сегодня можно встретить широкое разнообразие йогуртов, которые еще не столь привычны для среднего покупателя.
В 2009г. в Российской Федерации было продано 38,3 млн. тонн молочных продуктов. По данным Молочного союза России на апрель 2009 г. емкость рынка молочных продуктов составляет не менее $33,2 млрд. Из всех категорий молочной продукции доля йогуртов на рынке составляет около 9% в натуральном выражении, при этом доля вязких йогуртов сокращается, а питьевых возрастает. В 2009г. в России было продано около 3,4 млн. тонн йогуртов, что составляет 706 млн. долларов США.
Потребление йогуртов в 2009 г. на одного россиянина составило 24,3 кг, тогда как в европейских странах этот показатель составляет 32 кг. Таким образом, российский рынок обладает значительным запасом роста.
По данным отраслевых агентств в 2009г. прирост категории «питьевой йогурт» на рынке молочных продуктов составил 24% по сравнению с 2008 г. При этом питьевой сегмент, рынка йогуртов растет не менее 15% в год, в то время как прирост в густом сегменте составляет ежегодно не более 1-3%.
Сегодня рынок йогурта в России растет и следует принимать во внимание, что в крупных населенных пунктах, в центральной зоне страны, уровень насыщения довольно высок, а конкуренция жесткая. Дистрибьюторы занимают около 30% рынка, в то время как 50% заняты крупными фабриками по производству молочных продуктов, в т.ч. и йогуртов.
В торговых рядах российских рынков представлены дорогие продукты хорошего качества, но часто встречаются и фальсифицированные товары, качество которых оставляет желать лучшего.
Экспорт российского йогурта составляет 21 – 21,5 млн. долларов в год.
Наибольший объем экспорта йогуртов приходится на Украину и Казахстан - 36,1% и 17,7% в натуральном выражении и 35,2% и 24,8% в денежном выражении соответственно. Российская продукция занимает наибольшую часть рынка и составляет серьезную конкуренцию европейским товарам, как например продукции «ДАНОН».
Стоит отметить снижение объема ввозимой продукции компании «ДАНОН»: если в 2008г. компания поставила в Россию 2,603 тонн йогуртов, то в 2009 г. этот показатель упал до 1,377 тонн.
Главным конкурентом на российском рынке является фабрика Вимм-Билль-Данн, которая имеет филиалы в России и в других странах. Эта компания создана в 1992 году. Ей принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).
Главные российские фабрики, которые производят йогурты, находятся в южных сельскохозяйственных зонах (Ростов-на-Дону), в Сибири (Новосибирск, Красноярск), в Центральной России и на Волге (Нижний Новгород, Воронеж), на Урале (Свердловск) и в Московской области.
Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта.Оставшиеся 10-20% иностранных йогуртов производятся на территории России. Иностранные производители делают активные инвестиции в организацию своего производства в России. Сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – Compina, Erhmann, Danon. Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.
Для отечественных производителей велика конкуренция со стороны импорта, и не столько по качеству продукции, сколько по ассортиментному и ценовому предложению. Аналогично рынку сливочного масла, этот рынок требует применения государством протекционистских мер - защиты и поддержки российских производителей.
Таким образом:
- важнейшая тенденция, отмечаемая на рынке йогуртов в последнее время, — рост популярности и увеличение объемов продаж «живых», нетермизированных йогуртов;
- наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы;
- на данный момент лидерство сохраняют термизированные йогурты, занимающие более половины всего объема продаж;
- основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье. Наблюдается смещение потребительского интереса в сторону новых продуктов премиум-класса;
- на развитие рынка йогуртов, в частности на узнавание потребителями марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная упаковка, позволяющая крупным игрокам оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в сегменте питьевых йогуртов;
- учитывая снижение производства молока в России и, следовательно, подорожания сырья на производство молочной продукции, наблюдается подорожание йогуртов, изготовленных на натуральной основе. Вкупе с ограниченной покупательской способностью в регионах это является сдерживающим фактором развития рынка.
Йогурты – самый значительный сегмент рынка молочных десертов.
Российский рынок йогуртов ежегодно прирастает как минимум на несколько десятков процентов. Его интенсивное развитие связано с высокой лояльностью потребителей к продукту.
Впервые йогурты появились в России в начале 90-х годов – в основном в Москве и крупных городах. Все они тогда были импортными. К 1998 г. йогурты заняли значительную часть рынка молочных продуктов. Однако дефолт 1998 г. сломал рынок – потребление йогуртов в России резко упало.
Западные фирмы снизили экспорт, чем и воспользовались отечественные компании. В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», наладив производство густых йогуртов, сразу заняла лидирующие позиции по продажам.
Характерной особенностью рынка йогурта в последние годы стала тенденция к концентрации ведущих производителей этого продукта в московском регионе, с одной стороны, и увеличение импортных поставок, с другой, следствием чего явилось преобладание на рынке ассортимента йогурта московского и импортного производства.
Несмотря на преобладание на рынке в целом импортируемой и производимой в Московском регионе продукции, в других регионах по-прежнему сильны позиции местных фабрик (всего в стране насчитывается около 150предприятий, производящих йогурт). Можно сказать, что для регионов более характерно присутствие в рознице наряду с наиболее раскрученными западными марками продукции местных, а не ведущих отечественных производителей.
Йогурт - кисломолочный продукт, вырабатываемый из молока путем сквашивания специальными культурами.
Полезные свойства йогуртов известны давно. Еще в 1910 году И.И. Мечников впервые выдвинул идею, что для продления жизни человеку нужно есть кисломолочные продукты, которые снижают процессы гниения в кишечнике. Основой всех кисломолочных продуктов является молоко. Его можно "превратить" в кефир, ряженку или простоквашу - все зависит от закваски, которую применяет производитель.
В случае йогурта закваска - это болгарская палочка и термофильный стрептококк. При внесении этих культур в пастеризованное молоко сложные вещества распадаются на более простые, которые быстрее и легче усваиваются организмом. В этом преимущество йогуртов перед молоком. В нашем организме постоянно происходят маленькие войны. Молочнокислые и гнилостные микроорганизмы терпеть не могут друг друга. В йогуртовых культурах содержится молочная кислота, образующаяся при расщеплении молочного сахара. Она затормаживает процессы гниения в желудочно-кишечном тракте. А если йогурт содержит бифидобактерии, то параллельно идёт восстановление нормальной микрофлоры кишечника. Кисломолочные продукты, содержащие бифидобактерии, включены в рацион питания космонавтов.
Формула производства йогуртов сегодня проста:
молоко + загуститель + фруктовый джем + (для йогуртов длительного хранения) термообработка = полезный продукт с витаминами А, В1, В2, РР, С
В зависимости от технологии производства и наличия живых йогуртовых культур, все йогурты можно разделить на две группы.
"Живые йогурты" обладают лечебным эффектом за счет содержания полезных йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Хранятся только в холодильнике, максимальный срок хранения - 1 мес.
Термизированные йогурты - йогурты, подвергнутые специальной термической обработке. Они могут храниться до года при комнатной температуре. Не обладают лечебным эффектом, но являются продуктами высокой пищевой ценности, содержащими витамины и микроэлементы.
Следует отметить, что "живые" йогурты на нашем рынке в настоящее время постепенно распределяются по всем ценовым сегментам так же равномерно, как и термизированные. Дело в том, что на западных рынках сложилось достаточно серьезное преобладание "живых" йогуртов (порядка 90%). В нашей же стране до кризиса доля таких йогуртов была меньшей, что связано прежде всего с ограниченными сроками хранения и отсутствием развитой дистрибьютерской сети на территории России. В этой связи долгое время "живые" йогурты позиционировались как более дорогая продукция, хотя ее производство требует меньших затрат.