Глава 3. Разработка товарной стратегии деятельности торгового предприятия при выходе на
потребительский рынок города Санкт-Петербурга
На основе произведенного позиционирования для организации выгоднее всего будет выбрать из всех имеющихся товарную стратегию. Так как остальные стратегии, а именно сбытовая, коммуникационная и ценовая имеют не столь принципиальное значение для такого товара как йогурт. Выбор стратегии необходим для успешного проникновения на рынок, привлечения покупателей, и, как следствие, получения положительного финансового результата.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.
Задачи разработки товарной стратегии:
1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
3. оптимизация финансовых результатов фирмы;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
1) оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
2) разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
3) обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
4) принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.
Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.
С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности. В нашем случае товаром являются йогурты.
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:
1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).
Йогурт как товар по замыслу представляет выгоду от приобретения вкусного и полезного питательного продукта, диетического питания, лакомства для взрослых и детей и т.п., т.е. задача при этом состоит в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. То есть нужно сделать акцент на то, что, например, передовая технология, современное производство позволяют вести процессы герметично и обеспечивают соблюдение всех норм безопасности и безвредности продукта без добавления консервантов. Йогурты являются хорошим источником витаминов.
Как товар в реальном исполнении -йогурт — кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов — термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки. Он может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.Фирма должна предоставить на рынок высококачественный товар, обладающий тем набором свойств, который удовлетворил бы потребителя.
Йогурт всегда был в десятке идеальных продуктов, не требующих приготовления, но полезных и сбалансированных. И действительно, это не только источник белка и кальция, но и молочнокислые культуры - бактерии, полезные для микрофлоры желудка и помогающие при многих заболеваниях.
Йогурт - один из ферментированных молочных продуктов, которые содержат живые культуры, признанные полезными для здоровья за столетия до их обнаружения учёными. Это основано на идее о том, что человек = хозяин огромного числа бактерий, некоторые из которых помогают ему в поддержании здоровья, а другие в больших количествах могут быть смертельными. Цель - создать внутреннюю экосистему (микрофлору) полезных бактерий, которые бы предотвращали распространение вредных.
Йогурт - продукт окисления молока полезными, «хорошими» бактериями, как правило, lactobacilli bulgaricus и lactobacilli thermophilus. В процессе переработки молочного белка эти бактерии вырабатывают питательные вещества, необходимые для их жизнедеятельности. Эти питательные вещества полезны и для человека.
В результате деятельности этих бактерий йогурт содержит больше витамина B12, витамина B3 и витамина A, чем молоко. Витамины B группы необходимы для получения энергии из продуктов, нормальной работы нервной системы и регулирования уровня холестерина в крови. Витамин A помогает сохранить здоровье кожи и глаз, он также необходим для борьбы с инфекциями. Поэтому регулярное потребление йогурта - этого вкусного и полезного продукта - обеспечивает организм необходимым количеством питательных веществ и витаминов.
С января 2001 г. вступил в силу ГОСТ Р 51331-99 по продукту «йогурт». Его требования исключают возможность называть йогуртом продукт, прошедший термизацию.
Согласно ГОСТу в 1 грамме йогурта должно содержаться не менее 10 млн «живых» клеток молочных бактерий. Введение стандарта особо не изменило рынок. Те компании, продукция которых не вписывалась в ГОСТ, стали обозначать ее как «йогуртовый продукт», или «продукт на основе йогурта», или вовсе убирали слово «йогурт» с упаковки.
«Российский» йогурт может содержать другие ингредиенты, включая сухое молоко, но должен содержать закваску в строго определённых количествах двух культур.
В Болгарии, считающейся родиной йогурта, продукты, содержащие любые другие ингредиенты, к примеру, сухое молоко, пектин, сахар, загустители, консерванты и др., не являются йогуртами.
Как товар с подкреплением йогурт может позиционироваться в качестве продукта, укрепляющего иммунную систему, благоприятно влияющего на пищеварение,йогурт переваривается лучше, чем молоко, он является ценным источником кальция, способствует улучшению усвоения других питательных веществ, помогает восстанавливаться после кишечных инфекций, может подавлять грибковые инфекции. Йогурт - замечательный источник белков, также он снижает уровень «плохого» холестерина.
продукт «комбинации». Два питательных свойства йогурта подтверждают это мнение. Во-первых, он легко усваивается организмом, а во-вторых, улучшает усвоение витаминов и микроэлементов, получаемых из других продуктов. Именно поэтому йогурт можно использовать как соус или заменить им сметану.
Далее при формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
- разработать модель товара;