Пути повышения эффективности работы банка с физическими лицами на примере ОАО Приорбанк (стр. 11 из 21)

Проведённый выше анализ опыта работы иностранных банков с населением показывает, что преуспеть в сложившихся условиях в борьбе за клиента можно, если выделиться среди остальных. Поскольку банковские продукты достаточно схожи, для повышения конкурентоспособности необходимо или предложить дополнительные услуги, или создать уникальное предложение для каждого клиента. Варианты дополнительных услуг представлены на рисунке 15.

Рисунок 15– Список дополнительных услуг

Необходимо уметь предложить продукт каждому своему клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и, что очевидно, на взаимовыгодных условиях. Для реализации этой идеи прибегают к развитию системы управления взаимоотношениями с клиентами (CustomerRelationshipManagement - CRM). Наиболее распространённое её определение звучит так: CRM — это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая предполагает, что центром всей философии бизнеса является клиент. Основными направлениями её внедрения являются меры по поддержке эффективного маркетинга продаж, обслуживания и поддержания отношений с ранее привлечёнными клиентами. CRMоткрывает расширенные возможности для использования информации как для понимания клиентов, так и для лучшего применения стратегий маркетинга взаимоотношений. Решение этой задачи требует кросс-функциональной интеграции персонала, операций, процессов, рыночных мощностей, которая становится возможна с использованием информации, технологий, программных приложений.

Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами благодаря прорыву в области информационных технологий. Так CRMопирается на использование целого спектра технологий по управлению базами данных, а также специализированных CRM-приложений. Возможно создавать обширные массивы клиентских данных, организовывать обратную связь и анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. В зависимости от сферы автоматизации процессов выделяют:

- Операциональный CRMнацеленный на автоматизацию бизнес – процессов, протекающих в местах контакта с людьми. Включает автоматизацию продаж, маркетинга, обслуживания клиентов. Как правило, здесь наиболее затратными становятся мероприятия по внедрению call- центров или систем автоматизации продавцов.

- Аналитический CRMподразумевает поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию, использование данных, полученных от операциональных частей бизнеса. Очень важна интеграция методов этих двух направлений.

Таким образом, операциональный CRMоблегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение запросов. Тем самым повышая уровень сервиса и снижая издержки на обслуживание. А аналитический помогает фокусироваться на нужных клиентах и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Сегодня актуальна потребность в аналитическом для оптимизации своей клиенто - ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента.

Прежде чем создавать отдел необходимо выбрать его руководителя. Проведенный анализ показал, что начальником отдела следует назначить заместителя директора департамента по работе с частными клиентами, так как он соответствует всем требованиям, предъявляемым к начальнику отдела, а именно:

- опыт работы с частными клиентами в ОАО «Приорбанк»;

- знание бизнес среды и осведомлённость о текущей ситуации в стране;

- хорошее знание структуры банка для успешного поиска необходимой информации;

- стратегическое мышление, аналитические способности;

- опыт постановки или решения ИТ задач;

- коммуникабельность и организаторские способности.

Таким образом, отдел будет решать следующие задачи:

а) продвижение банковских продуктов для физических лиц;

б) организация продаж банковских продуктов для физических лиц;

в) работа с жалобами клиентов с целью повышения качества услуг;

г) разработка и реализация программ по развитию взаимоотношений с существующими клиентами банка;

д) взаимодействие со структурными подразделениями Центрального офиса по вопросам разработки и внедрения программ работы с существующими клиентами банка;

е) осуществление контроля и подготовка отчетности по результатам проводимых кампаний по развитию взаимоотношений с существующими клиентами банка;

ж) проведение сегментации клиентов и разработка предложений по повышению эффективности деятельности отдела;

з) улучшение работы по развитию взаимоотношений с существующими клиентами банка;

и) организация семинаров с банками группы Райффайзен для обмена опытом.

Деятельность нового отдела должна осуществляться в соответствии с положением об отделе (см. приложение Г).

Работа отдела должна быть построена по принципу проектного подхода. Различают управление проектами двух типов. Первый заключается в организации работы временной команды специалистов для работы над конкретным проектом, причём дата окончания этой работы установлена изначально. Второй тип будет использован в работе нашего отдела. Подразумевает, что постоянная кросс-функциональная команда будет разрабатывать и осуществлять различные проекты поочерёдно. То есть проект – деятельность по достижению определённых результатов, как правило, за определенное время. Проекты CRMдолжны реализовывать цели производные от целей компании. Для успешной реализации проектов их ход необходимо постоянно контролировать, иначе выход проекта за рамки бюджета и сроков принесёт ущерб банку. Эта важная обязанность будет закреплена за начальником отдела, на ряду с определением прибыльности проекта, планированием внедрения проекта, решениями о пробном запуске проекта.

Таким образом, начальник отдела будет выполнять такие функции как:

- организация и общее руководство процессом планирования бизнеса с частными клиентами;

- разработка и утверждение программ развития взаимоотношений с клиентами;

- определение прибыльности проекта;

- планирование внедрения проекта;

- решение о пробном запуске проекта;

- составление отчётности по результатам деятельности отдела.

Для повышения эффективности и успешной реализации CRM-проектов деятельность отдела должна строится по кросс-функциональному принципу, то есть персонал отдела должен консультироваться и сотрудничать со специалистами других департаментов. В зависимости от решаемых задач, такими департаментами являются: департамент информационных технологий, маркетинга, обслуживания клиентов, экономики, аналитики.

На основании функций отдела, изложенных в положении об отделе (см. приложение Г), определим, какой персонал необходим.

В отдел необходимо перевести менеджера департамента по работе с частными клиентами, поскольку выполняемые им обязанности переходят к новому отделу. За ним будут закреплены функции:

- продвижение банковских продуктов для физических лиц;

- организация продаж банковских продуктов для физических лиц;

Необходимо перевести в отдел на должность экономиста одного из лучших сотрудников ЦБУ. Выбор сотрудника следует осуществлять на основе информации отдела работы с персоналом, поскольку там собирается и анализируется информация для определения лучших сотрудников на основе так называемых, ключевых показателях работы (опыт работы с людьми, решения конфликтных ситуаций, количественные показатели результатов работы), который будет выполнять такую работу как:

- работа с жалобами клиентов с целью повышения качества услуг и анализа причин ухода клиентов;

- работа с VIPклиентами;

- контактирование с работниками ЦБУ с целью получения новой информации о клиентах, анализ отдельных особых запросов с целью накопить и обработать полученную информацию для разработки на её основе новых продуктов или услуг;

- анализ данных полученных от кол-центра;

Для реализации CRM-проектов надо принять на работу трёх экономистов. Один будет выполнять такие функции как:

- анализ и обновление информации клиентской базы;

- анализ новых аналитических средств;

- постановка задач отделу информационных технологий;

- подготовку выборок клиентов для участия в программах CRM;

Два других экономиста будут непосредственно ответственны за:

- реализацию программ;

- подготовку почтовых рассылок либо звонков кол-центра;

- обработку ответов;

- анализ откликов;

- ведение единого реестра по всем программам CRM.

Все должностные обязанности и права экономистов закреплены в предлагаемой должностной инструкции (см. приложение Д). Для успешного взаимодействия с клиентами из отдела маркетинга необходимо перевести маркетолога. Его функции будут заключаться в следующем:

- Во время реализации конкретных проектов формулировать банковские предложения для клиентов, разрабатывать их оформление;

- Изучать причины отказов клиентов от предложений банка и разрабатывать мероприятия по их снижению;

- С помощью анкетирования клиентов собирать данные о качестве оказываемых услуг, удовлетворённости клиентов качеством обслуживания, причинах ухода в другие банки.

Таким образом, структура отдела должна быть следующей.