Различают товарную рекламу, рекламирующую определенный товар, и корпоративную рекламу, способствующую росту известности предприятия.
При заключении договора на оказание рекламных услуг стороны могут договориться об использовании одного или несколько видов рекламы, которые, по их мнению, дадут наибольший эффект.
Следует выделять:
- договоры по поводу создания рекламного продукта,
- договор на распространение рекламы.
Договор на создание рекламы:
Содержание такого договора будет определяться общими положениями о подряде на выполнение работ с соответствующими особенностями, связанными со спецификой создаваемой продукции.
Для изготовления рекламы, требующей творческой деятельности, широко используется авторский договор заказа. Он применяется при создании рекламы на телевидении, на радио, плакатной рекламы. Даже наружная или сувенирная реклама зачастую не сводится к написанию текста, а требует художественного решения. Создание такой рекламы определяется общим режимом договора авторского заказа. Здесь необходимы предварительное составление задания, подготовка сценария (эскиза, макета и др.) и его утверждение заказчиком.
Предмет договора — оказание услуг по рекламе определенного товара либо организации, осуществляющей производство или продажу товара.
Сторонами по договору на оказание рекламных услуг являются рекламодатель и рекламопроизводитель.
Рекламопроизводитель принимает на себя оказание следующих услуг:
- представить на утверждение рекламодателю в установленный договором срок программу по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий;
- изготовить необходимые макеты, эскизы, плакаты, брошюры, проспекты, слайды, значки, фильмы, объявления, рекламирующие продукцию рекламодателя;
- разместить рекламу по согласованию с рекламодателем.
Рекламодатель принимает на себя следующие обязанности:
- утвердить программу по рекламе и образцы рекламной продукции;
- предоставить рекламисту информацию, необходимую для изготовления рекламы (технические данные продукции, описание услуг и т. д.),
- принять изготовленный по договору рекламный продукт и оплатить его стоимость.
В договоре должна предусматриваться обязанность рекламопроизводителя изготовить именно рекламный продукт. Многие отечественные рекламные фирмы в целях ослабления своей ответственности указывают в договорах, что они изготавливают не рекламу, а рекламную информацию, т. е. некий полуфабрикат, порядок использования которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных следствий отсутствия законодательного регулирования данных отношений.
Результат рекламы не влияет на оплату рекламопроизводителя. В договоре стороны устанавливают твердую цену за оказание услуг по рекламе, а также могут предусмотреть условие об участии рекламного агента в прибылях от реализации рекламируемой продукции.
Ответственность сторон:
Ответственность сторон определяется по общим правилам для договоров подряда и авторского заказа. Вместе с тем в договоре специально должна предусматриваться обязанность рекламопроизводителя возместить потерпевшим лицам убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права третьих лиц. Данное условие касается ответственности за несанкционированное использование в рекламе чужих художественных и музыкальных произведений или иных объектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в договоре такого условия ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на заказчика рекламы.
Так, рекламный агент несет ответственность за несогласованность оригинал-макета с рекламодателем, обнаружение грамматических ошибок и т.д.
Сроки действия договора должны быть указаны точно, как и согласованы сроки выполнения промежуточных этапов: представление на утверждения, изготовление образцов и т.д.
Договор может быть расторгнут по требованию рекламодателя досрочно в случаях: неудовлетворительного содержания, художественного, эстетического качества рекламы; нарушения промежуточных сроков, если такое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок исполнения договора.
От договоров на создание рекламной продукции существенно отличаются договоры на распространение рекламы, относящиеся к типу договоров на оказание услуг. Гражданский закон также не регулирует эти отношения.
По договору на распространение рекламы исполнитель (рекламо-распространитель) обязуется совершить в определенной сторонами форме и порядке действия по распространению соответствующих сведений о рекламируемом объекте или липе в целях привлечения интереса к этому объекту (лицу), а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить стоимость оказанных услуг.
В России рекламораспространители обычно действуют как агенты по модели договора комиссии — от своего имени, но в интересах и за счет рекламодателя. За рубежом крупные рекламные фирмы работают от своего имени и за свой счет, хотя и в интересах заказчика; затраты рекламораспространителя возмещаются ему в составе уплачиваемого вознаграждения. Распространение рекламы осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.
Содержанием договора является совершение исполнителем действий по распространению соответствующих сведений рекламного характера.
Предмет такого договора определяется тремя составляющими:
- наименование услуги,
- способ ее выполнения,
- объем услуг.
В зависимости от вида рекламы условия договора будут выглядеть весьма различно.
Так, при распространении рекламы в прессе важно урегулировать:
а) в каких печатных изданиях будет размещено объявление;
б) с какой периодичностью должно публиковаться рекламное объявление;
в) на какой конкретно странице журнала или газеты должно быть размещено объявление, в какой части страницы, каким кеглем оно будет набрано.
В договорах на распространение телерекламы следует определять:
а) на каких каналах будут размещаться рекламные ролики — общероссийских или региональных;
б) в каких передачах должен быть показан ролик. Для заказчика в данном случае важна актуальность передачи, интерес к ней зрителей;
в) сколько раз в течение суток будет показан ролик, в какое время дня и др.
В отношении статичных видов рекламы (щитовой, стендовой, на растяжках и т. п.) процесс распространения сводится к размещению изделий с рекламной информацией в выбранных местах и их закреплению. При этом должно производиться согласование установления рекламы с соответствующими органами и соблюдение установленных требований к размещению такой рекламы.
В договорах на распространение рекламы следует указывать:
- круг потребителей рекламной информации,
- вид рекламы,
- точную характеристику средств и способов ее распространения,
- частоту и продолжительность рекламных действий,
- предусматривать совместный анализ результатов рекламных действий,
- размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.
При заключении и исполнении договоров на рекламу надлежит учитывать положения Федерального закона "О рекламе", который предусматривает важные требования как к самой рекламе, так и к деятельности по ее размещению и распространению. Он определяет особенности организации рекламы в местах продажи, устанавливает ограничения для размещения рекламы, перечень документов и согласований, необходимых для наружной рекламы, размеры платы за размещение наружной рекламы, требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов и др.), меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Названный закон вводит понятия недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание.
Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении определенных характеристик товара или самого рекламодателя.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Одним из основных недостатков работы наших рекламораспространителей является безадресность действий, неразработанность приемов доведения информации до "активных пользователей", т. е. лиц, являющихся потенциальными покупателями соответствующего товара. Между тем целенаправленный, прицельный характер рекламных действий многократно повышает эффективность рекламы, позволяет избегать излишних затрат. С учетом этого перед рекламными фирмами должно выдвигаться требование об обеспечении целенаправленного, адресного распространения рекламы. Это достаточно сложная и трудоемкая работа, требующая проведения прикладных исследований, накопления баз данных о потенциальных потребителях.
От единоразовых услуг по распространению рекламы следует отличать проведение рекламных кампаний. Для заключения договора на проведение рекламной кампании требуется предварительное составление задания на проведение работ и программы выполнения работ с выделением в ней отдельных видов работ, их основных характеристик и сроков выполнения. Результативность организуемых рекламных акций в значительной степени зависит от квалифицированного, продуманного определения условий договоров на их проведение.