Контрольная работа по Ценообразованию (стр. 3 из 5)
К2 = 0.3*1 + 0.35*1 + 0.15*0 + 0.2*1 = 0.85
К3 = 0.3*4/5 + 0.35*3/5 + 0.15*1 + 0.2*1= 0.8
К4 = 0.3*3/5 + 0.35*1 + 0.15*1 + 0.2*4/5= 0.84
IКСП1 = 0.76/145000 = 0.000005241
IКСП2 = 0.85/155000 = 0.000005484
IКСП3 = 0.8/150000 = 0.000005333
IКСП4 = 0.84/Р
Допустим мы конкурируем с фирмой №2:
IКСП = 0.0000054 Значит 0.84/Р = 0.000005484 ∆ Р = 153173руб.
Модель полезности
1) Сотовые телефоны
Конкурент 1: Р = 3000
Конкурент 2: Р = 2850
Конкурент 3: Р = 2600
| параметр | абсолютн.вел-на для лучш. аналога | важность пар-ра, % | отличие от лучш. аналога | примечание | |
| абс.ед. | ден.выр. | ||||
| Дизайн | 7 из 10 | 30 | -2 | -257.14 | 1 |
| Цвет | 10 | 25 | -2 | -150 | 2 |
| Функции | 7шт. | 20 | -1 | +85.71 | 3 |
| Гарантия | 2 года | 15 | +1 | +225 | 4 |
| Тех.обсл-ние | 3 мес. | 10 | +2 | +200 | 5 |
| 100 | Σ=103.57 | ||||
Цена безразличия = 3000
1. 3000*0.3*(-2/7) = -257.14
2. 3000*0.25*(-2/10) = -150
3. 3000*0.2*1/7 = 85.71
4. 3000*0.15*1/2 = 225
5. 3000*0.1*2/3 = 200
ЭЦТ = 3000 + 103.57 = 3103.57
3000 < Р < 3103.57
Р = 3100руб.
1) Рекламное объявление
Конкурент 1: Р = 145000
Конкурент 2: Р = 155000
Конкурент 3: Р = 150000
| параметр | абсолютн.вел-на для лучш. аналога | важность пар-ра, % | отличие от лучш. аналога | примечание | |
| абс.ед. | ден.выр. | ||||
| Рейтинг агентства | 8 из 10 | 25 | -1 | -4843.75 | 1 |
| Оформление | 9 из 10 | 30 | -1 | -5166.7 | 2 |
| Скорость разработки | 9 из 10 | 20 | +1 | +3444.44 | 3 |
| Скидки за объем | 5 % | 15 | +2 | +9300 | 4 |
| Спец. предложения | 6 из 10 | 10 | +1 | +2583.32 | 5 |
| 100 | Σ=+5317.31 | ||||
Цена безразличия = 155000
1. 155000*0.25*(-1/8) = -4843.75
2. 155000*0.3*(-1/9) = -5166.7
3. 155000*0.2*1/9 = 3444.44
4. 155000*0.15*2/5 =9300
5. 155000*0.1*1/6 = 2583.32
ЭЦТ = 155000 + 5317.31= 160317.31
155000 < Р < 160317.31
Р = 157000руб.
№8
Проанализируйте процесс разработки стратегии ценообразования для фирмы/товара (выбрать самим).
Стратегии ценообразования. Этапы процесса ценообразования.
Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:
1.Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены
Выбор цели. Компания работающая в сегменте производства сотовых телефонов должна, прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.
Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма Должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной Цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
- минимальный уровень, определяемый затратами;
- максимальный уровень, сформированный спросом;
- оптимально возможный уровень цены.
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | ||
| Получение прибыли по этой цене невозможно | Себестоимость продукции | Цены конкурентов и цены товаров-заменителей | Уникальные достоинства товара | Формирование спроса при этой цене невозможно |
Наиболее распространенными методами установления цен являются:
1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.
2. Метод дохода на капитал.
3. Определение цен с ориентацией на спрос.
4. Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.