· 50,2 % - “Конфи”;
· 18 % - “Россия”;
· 6,8 % - “Мauxion”;
· 5,6 % - “Красный Октябрь”;
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:
91,3 % - “Kinder Surprise”;
8,7 % - “Nestle Disney”.
3.3.4 Вывод
Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:
· больше женщин, чем мужчин;
· больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
· больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
· чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
· чаще шоколад “Россия”, чем шоколад других наименований.
3.4 Сравнительный анализ
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Ибо популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики.
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “Рот Фронт”) отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.
4. Емкость рынка шоколада
Рынок шоколада можно разделить на два сектора:
· оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками
· розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.
4.1 Оптовый сектор
В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:
· Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет - на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %; на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1 %.
· Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.
Таким образом, используя различные подходы, удалось получить сходные результаты. Ибо расхождение в 11,4 % объясняется тем, что мнения непосредственных потребителей шоколада являются более объективными, чем мнения ЛПР фирм-оптовиков, мнения которых являются более субъективными.
4.2 Розничный сектор
В данном разделе рассматривается вопрос о розничном секторе:
· Емкость розничного сектора
· Вывод.
4.2.1 Емкость розничного сектора
При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный шоколад “Россия”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий шоколад “Fazer”. Но потребителей, покупающих шоколад “Fazer”, меньше, чем потребителей, покупающих шоколад “Россия” .
Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца “Kinder surprise”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”.
Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.
4.2.2 Вывод
Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.
5. Маркетинговая стратегия
От трех предыдущих глав (“Факторы...”, “Участники...”, “Емкость...”) данная глава отличается очень существенно. Три эти главы в основном представляли собой изложение результатов исследования рынка шоколада. А данная глава - толкование этих результатов с точки зрения рыночных интересов Фирмы. Очевидно, что это толкование не может быть однозначным - просто по определению. Говоря иначе, данная глава содержит не столько истину, сколько попытку приблизиться к ней.
В данной главе рассматриваются два вопроса, связанные со стратегией коммерческой деятельности Фирмы на рынке шоколада:
1. Преследуемая Фирмой цель, которую можно определить как улучшение и расширение позиции, занимаемой Фирмой на рынке шоколада в качестве крупного оптовика;
2. Для достижения этой цели можно порекомендовать три средства:
· Работа Фирмы со своими поставщиками - то есть работа с фабриками и/или фирмами, которые находятся вне Екатеринбурга, имея с Фирмой коммерческие связи.
· Работа Фирмы со своими конкурентами – то есть работа с крупными оптовиками, которые присутствуют наряду с Фирмой на рынке шоколада.
· Работа Фирмы со своими клиентами, занимающими на рынке шоколада промежуточное место между Фирмой и конечными потребителями – то есть работа с мелкими оптовиками.
5.1 Работа с поставщиками
Работать с поставщиками Фирме следует по двум направлениям:
· работа с зарубежными и отечественными фабриками, производящими шоколад;
· работа с зарубежными и отечественными фирмами, торгующими шоколадом.
5.2 Работа с фабриками
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фабриками, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фабрикам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· способствовать тому, чтобы рекламная политика этих фабрик соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить три обстоятельства, учет которых позволит фабрикам привести свою рекламную политику в соответствие с запросами конечных потребителей:
· целевая аудитория, которую образуют конечные потребители на рынке шоколада,
· средства рекламы, которые позволят овладеть вниманием этой аудитории;
· содержание рекламных сообщений, которые соответствуют запросам этой аудитории.
5.3 Целевая аудитория
К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет, женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.
5.4 Средства рекламы
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:
Передачи новостей:
· “7 канал” - в эфире “СГТРК”;
· “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;
· “Девять с половиной” - в эфире “10 канала”.
Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:
· “СГТРК”;
· “Радио Ностальжи”;
· “Русского Радио в Екатеринбурге”.
Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:
· Телеиздания:
· платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;
· бесплатные - “Наша газета” и “Ва-банк”.
· Издания для чтения - “Уральский рабочий”, “Комсомольская правда в Екатеринбурге”, “Аргументы и факты в Екатеринбурге”, “Подробности”, “Витта”.
· Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная реклама на бортах:
· трамваев,
· автобусов,
· троллейбусов.
Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
· имеет достаточно большую протяженность;
· проходит через центральную часть Екатеринбурга;
· связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.
Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Екатеринбурга.
5.5 Содержание рекламных сообщений
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:
1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:
· высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;
· высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус;
· достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.
2. Рекомендации, которые касаются покупки шоколада: