Ключевая компетенция третьего уровня
Менее значимыми, но имеющимися отличиями от большинства (но не всех) конкурентов, являются также следующие факторы:
Наличие собственного карьера.
Наличие собственных подъездных путей.
8.4.Стратегия маркетинга Позиционирование
Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый высокотехнологичный и современный завод в Европе, предлагающий кирпич самого высокого качества в России.
Ассортиментная политика
Цвет
В основе ассортиментной политики будет лежать производственная возможность производить самый высококачественный кирпич в России. Также немаловажным является возможность производить цветной кирпич различных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции- цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.
С учетом проведенных специалистами ЗАО «Керамика» предварительных исследований предполагается следующее распределение лицевого кирпича по цвету (Таблица 14):
Таблица 14. Предполагаемая структура ассортимента лицевого кирпича по цвету.
| Цвет | Доля в ассортименте |
| Белый (слоновая кость, кремовый, бежевый) | 15% |
| Светло-желтый (соломенный) | 20% |
| Желтый | 15% |
| Светло коричневый (кофе с молоком) | 10% |
| Ярко-коричневый | 10% |
| Красный | 25% |
| Другие (под заказ) | 5% |
| Итого | 100% |
Фаска
Является неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича. Она улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует сохранности лицевой поверхности при перевозке и хранении. Все современные технологические проекты предполагают выпуск кирпича с фаской. На нашем рынке только ЗАО «Победа/Knauf» выпускает весь лицевой кирпич с фаской, что является конкурентным преимуществом.
Вес
Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг является оптимальным. По мнению строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.
К тому же увеличение пустотности в первую очередь приведет к увеличению расхода раствора, и реальная экономия в весе кладки будет незначительной.
Полнотелый кирпич будет иметь массу 4 кг.
Марка
Оценка потенциального спроса на кирпич предполагает следующее распределение лицевого кирпича по марочности:
М125 - 50%
М150 - 40%
М175 - 10%
При этом у населения и у организаций существует предубеждение против низких марок (считают, что их прочность недостаточна), даже в случае постройки коттеджей.
Ценовая политика
С учетом высокого качества выпускаемого кирпича цена на изделия нового завода будет на 10% выше, чем на существующую аналогичную продукцию. На планируемый период предполагаются следующие среднегодовые цены (Таблица 15).
Таблица 15. Прогноз средних цен на кирпич нового завода без НДС, евро/тыс. шт.
| Вид продукции | Цена28 | База сравнения29 | Цена сравнения, руб./тыс. | Индекс увеличения стоимости |
| Лицевой пустотелый кирпич красный | 164,29 | Лицевой красный кирпич НПО «Керамика» | 5750 | 1,0 |
| Лицевой пустотелый кирпич белый | 214,75 | Лицевой белый двухслойный кирпич НПО «Керамика» | 6833 | 1,1 |
| Лицевой пустотелый кирпич цветной | 405,43 | Лицевой цветной двухслойный кирпич НПО «Керамика» | 12900 | 1,1 |
| Строительный полнотелый кирпич красный | 187,20 | Существующий уровень цен на качественный полнотелый кирпич | 6552 | 1,0 |
| Лицевой полнотелый кирпич белый | 428,60 | Существующий уровень цен на качественный полнотелый кирпич | 15000 | 1,0 |
| Лицевой полнотелый кирпич цветной | 428,60 | Существующий уровень цен на качественный полнотелый кирпич | 15000 | 1,0 |
Для того чтобы потребители охотно использовали кирпич различных марок необходима достаточная дифференциация стоимости кирпича по маркам (5-10% по смежным маркам). Это позволит удовлетворить спрос в разных сегментах рынка и заработать дополнительную прибыль при продаже высокомарочного кирпича.
Политика распределения
Предполагается, что продукция нового завода будет реализоваться, главным образом, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области - 70%, а также в Москве и Московской области - 20%, и другие регионы - 10%.
Объемы производства предусматривают поставки за пределы Санкт-Петербурга и Ленинградской области около 50% полнотелого лицевого кирпича и 30% белого и цветного лицевого кирпича.
Политика продвижения
С учетом ограниченного круга ключевых потребителей – строительных компаний и важного звена участников строительного процесса – проектных организаций, в качестве основного метода продвижения необходимо использовать прямую рекламу на интересующие целевые группы. Для этого можно использовать:
семинары, посвященные продукции нового завода;
рассылки рекламных материалов о новом заводе и рекламно-технической документации по продукции завода;
подготовка рекламно-информационных статей, посвященных продукции нового завода в специальных строительных изданиях местного и российского значения.
При этом немаловажным фактором будет являться создание образа компании, соответствующего принятому позиционированию, для чего эффективно использовать средства PR - создания необходимого общественного мнения. Из них могут быть эффективными:
проведение пресс-конференций, посвященных закладке нового завода;
проведение официальных мероприятий («обрезание лент») с пресс-конференцией, посвященной вводу в действие нового завода;
подготовка серии информационных статей, посвященных новому заводу;
подготовка рекламно-информационных статей в общественно-политических изданиях города, посвященных продукции нового завода.
В целом для кирпичного блока задачами продвижения могут следующее:
популяризация кирпичного домостроения;
поддержка кирпично-монолитного домостроения, в том числе для ограничения темпов перехода на навесные фасады;
разъяснение недостатков применения отдельных товаров-заменителей.
При этом для выполнения данных задач является эффективным создание рекламного пула30 со строительными организациями, специализирующимися на возведении кирпичных домов.
Данный комплекс мероприятий по продвижению позволит также сформировать необходимое общественное мнение потенциальных частных потребителей.
8.5.Стратегия сбыта
Управление сбытом будет осуществляться через созданную в 2002 г. единую службу сбыта – ЗАО «Керамика».
Важным для ЗАО «Керамика» будет обеспечить наличие продукции нового завода на строительных базах, для ее реализации частным застройщикам и мелким строительным подрядчикам.
8.6.План продаж
Предполагается, что в первый год запуска оборудования (2005 г.) новый завод сможет выпустить 54 млн. шт. кирпича, из них 43 млн. шт. – лицевого пустотелого, 6 млн. шт. – строительного и 5 млн. шт. – лицевого полнотелого. Начиная со второго года действия (2006 г.) и далее – 75 млн. кирпича, из них - 60 млн. шт. – пустотелого, 8 млн. шт. – строительного и 7 млн. шт. – лицевого полнотелого.
Планируемая структура продаж по типам изделий представлена выше (Таблица 14).
Более подробно план продаж представлен в Приложении 3.1- 3.2.
9.Финансовый план
Так как все расчеты по проекту номинируются в евро, то при расчетах не будет учитываться темп инфляции, т.е. допускается, что рост курса евро будет соответствовать уровню инфляции/темпам роста издержек и цен реализации продукции.
9.1.Капитальные вложения
Основные суммы капитальных вложений связаны с приобретением оборудования и сопутствующими расходами (Таблица 16).
Таблица 16. Капитальные вложения, тыс. евро.
| Статья расходов | Сумма |
| Экспертиза существующих основных средств | 27 |
| Технические условия, функции заказчика, согласования | 458 |
| Проектные работы | 460 |
| Строительно-монтажные работы | 5 317 |
| Оборудование, в т.ч.: импортные поставки местные поставки инжиниринг монтаж | 13 460 9 000 3 000 192 1 268 |
| Упаковка и доставка оборудования | 670 |
| Непредвиденные расходы | 1 250 |
| Таможенная пошлина | 630 |
| Услуги по выбору поставщика оборудования | 300 |
| Итого без НДС | 22 572 |
| НДС | 4 388 |
| Итого с НДС | 26 960 |
В сумме капитальных вложений не учитываются расходы, связанные с приобретением участка земли, на котором располагается существующее незавершенное строительство мощностей завода «Морандо». Данные вложения составили 1,45 млн. долл. США при оценочной стоимости приобретенного незавершенного завода около 15 млн. евро.
Таможенная пошлина рассчитывается в размере 7% от стоимости оборудования без НДС.
9.2.Финансирование текущей деятельности
Финансирование текущей деятельности складывается из трех основных групп расходов:
общехозяйственных;
общепроизводственных;
заработной платы административно-хозяйственного и производственного персонала;
производственных.
Общехозяйственные расходы