· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
· Збільшення штату торгових агентів.
· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).
Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.
Таблиця 2.8
Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства
| Фактори конкурентноздатності | ПП „Модіан” | Конкуренти | ||
| АТ „Перспек тива” | ТОВ „КС – бюро” | ТОВ „АМВ – Канц товари” | ||
| ПРОДУКТ | ||||
| Якість | ||||
| Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Рівень ремонтного обслуговування | - | - | - | - |
| Строк служби | - | - | - | - |
| Гарантійний строк | 5 | 2 | 4 | 0 |
| Виконання замовлення у визначений строк | 5 | 4 | 5 | 4 |
| Право заміни виробу | 5 | 3 | 4 | 2 |
| ЦІНА | ||||
| Прейскурантна | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Пільгова скидка | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Форми і строки платежу | 5 | 4 | 4 | 4 |
| КАНАЛИ ЗБУТУ | ||||
| Форми збута: | ||||
| Пряма поставка | 2 | 5 | 5 | 5 |
| Торгові представники | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Підприємства виробники | - | - | - | - |
| Оптові посередники | - | - | - | - |
| Дилери | - | - | - | - |
| Ступінь охоплення ринка | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Ефективність: | ||||
| Розміщення складських приміщень | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Системи контролю запасів | 5 | 4 | 5 | 5 |
| Система транспортування | 4 | 5 | 5 | 5 |
| ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ | ||||
| Реклама: | ||||
| Для споживачів | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Для торгових посередників | - | - | - | - |
| Індивідуальний продаж: | ||||
| Стимули для споживачів | 5 | 5 | 3 | 3 |
| Демонстраційна торгівля | 0 | 4 | 4 | 3 |
| Показ зразків виробів | 3 | 5 | 5 | 3 |
| Просування товару по каналам | ||||
| Демонстрація продуктів | 3 | 5 | 4 | 2 |
| Продаж на конкурентній основі | - | - | - | - |
| Премії торговим посередникам | - | - | - | - |
| Купони | - | - | - | - |
| Рекомендації по використанню | 4 | 5 | 4 | 5 |
| ЗАГАЛЬНИЙ РЕЗУЛЬТАТ | 75 | 79 | 78 | 68 |
Таблиця 2.9
Матриця БКГ для ПП „Модіан” та основних конкурентів.
| ВІДНОСНА ЧАСТКА НА РИНКУ | |||
| висока | низька | ||
| Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: |
| "Зірка"АТ „Перспек-тива”, ТОВ „КС – бюро” | Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку | "Важка дитина" ТОВ „АМВ-Канцтовари” | Інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку |
| Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: |
| "Дійна корова"ПП „Модіан”, СП „ФУТАРІ – Україна” | Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським одиницям, підтримка існуючого положення | “Собака”ТОВ „Мавекс” | Зменшення зусиль чи продаж |
Сегментація ринку і вибір цільового ринку. Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів канцелярського призначення, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача чи їхні групи.
У той же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення. Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.[16,17]
Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг.
Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.).
Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).
Розробка рішень щодо позиціонування товарів.Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.
Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу пріоритетність факторів, що істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на який вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і інші показники конкурентноздатності товару.
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту.
При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову і иміджеву диференціації [17]. Усяка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію фірми чи її основних факторів виробництва й іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексу, тобто по декількох напрямках одночасно.
Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу.
При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ПП „Модіан” вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ПП „Модіан” має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах: