1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства.
Незважаючи на істотні розходження всі концепції містять чотири основних елементи, що необхідні для обміну. В економічній літературі їх називають "чотири Р" маркетингу чи маркетинговим комплексом:[9]
- продукція (product);
- ціна (prіce);
- місце (place) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);
- сприяння продажу (promotіon).
Задача менеджменту компанії - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Менеджери повинні пристосувати маркетинговий комплекс до конкретних умов навколишнього середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.
Наприклад, швидко мінливий ринок персональних комп'ютерів в останні роки викликав кілька послідовних змін маркетингового комплексу. У перший період, коли персональні комп'ютери тільки почали надходити на ринок, основну увагу приділялася самим виробам. Після того як вони були удосконалені, увага виробників переключилася на дистриб’юторські мережі. У результаті завдяки зусиллям постачальників і роздрібної торгівлі персональні комп'ютери стали доступними для споживачів.
З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. В даний час, коли ліквідовані істотні розходження між окремими виробами (наприклад, комп'ютерами) і добре розвинута дистриб'юторська мережа, стало зрозуміло, що виникла необхідність у новому маркетинговому комплексі. Він повинен включати цінову складову, агітацію і рекламу. Такий підхід викликаний постійним розвитком обчислювальної техніки. Найближчим часом можна чекати своєрідного повернення до практики, що ґрунтується на визнанні індивідуального характеру кожного виробу. Менеджери по маркетингу відіграють вирішальну роль при розробці і впровадженні згаданих "чотирьох Р".
При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку. Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку. [16]
Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С" [7]:
- споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;
- витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;
- конкуренція (competіtіon). Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;
- канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.
Моделі „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці маркетингових стратегій.
При наявності великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для кожного виробу і кожної послуги необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й інші компанії бажають заволодіти дефіцитними ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію і послуги постійно змінюється, і конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися успіху.
При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати керівництво компанії. При цьому завжди варто враховувати моделі "чотири Р" і "чотири С". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]
У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:
- знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
- одержати конкурентні переваги;
- стежити за маркетинговим середовищем;
- координувати стратегію;
- оцінювати ефективність діяльності;
- підкріплювати інтуїцію менеджерів.
Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.[11]
Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.
Переваги первинної інформації:
- збір відповідно до точно поставленої мети;
- відома і контрольована методологія збору;
- результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
- відома надійність.
До її недоліків варто віднести наступне:
- великий час на збір і обробку;
- дороговизна інформації;
- сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.
Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:
- публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
- публікації державних органів, міністерств, організацій;
- публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
- збірники статистичної інформації;
- звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
- книги, повідомлення в журналах і газетах;
- публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
- прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
- матеріали консалтингових організацій.
Переваги вторинної інформації:
- дешевша в порівнянні з первинною інформацією;
- можливість зіставлення декількох джерел;
- швидкість одержання в порівнянні зі збором первинної інформації.
Недоліки:
- неповнота;
- старіння інформації;
- іноді невідома методологія збору й обробки;
- неможливість оцінити вірогідність.
Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед , тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних варто відповісти на п'ять основних питань:
1. Хто збирав і аналізував дану інформацію?
2. Які цілі переслідувалися при зборі й аналізі інформації?
3. Яка інформація і яким чином була зібрана?
4. Якими методами інформація оброблялася й аналізувалася?
5. Як дана інформація погоджується з іншою подібною інформацією?
Дослідження, виконані на основі аналізу вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.
При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Ми пропонуємо для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такої матриці наведено у табл. А1 (див. додаток А1).[7]
У табл. А2, А3, А4 (див. Додатки) наведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища .
Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.
Формування ринку маркетингової інформації у країнах з розвиненою ринковою економікою почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні організації й ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами, що були тісно зв'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, кооперуючи з ними в зборі інформації.
В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і споживачі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації [15].
Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:
- економічної інформації;
- біржової і фінансової інформації;
- професійної і науково-технічної інформації;
- комерційної інформації;
- статистичної інформації;
- масової і споживчої інформації;