В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).[14]
Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [16]
Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.
Відповідно до класифікації, даної Дж.Eвансом та Б.Берманом усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції: [24]
1. Вдосконалення виробництва.
2. Вдосконалення товару.
3. Інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).
5. Соціально-етичного маркетингу.
Дж.Eванс та Б.Берман стверджу.nm, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) – в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.
Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).[24]
1. Концепція вдосконалення виробництва.
Основна суть цієї концепції полягає у ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення на рівні підприємства повинні направити свої зусилля в першу чергу вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція?
А) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит).
Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).
2. Концепція вдосконалення товару.
Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.
При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".
4. Концепція власне "маркетингу".
Цю концепцію прийнято розуміти в Україні як концепцію цільового маркетингу. Дана концепція стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу.
Якщо говорити про п’ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .
Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.
Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.
Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.
На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.
Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників.
Недостатньо забезпечити належну адаптацію підприємств використовуючи для цього економічні, організаційно-правові й інші механізми. Невід'ємної складовий трансформації економіки повинне стати перетворення системи економічної освіти і не в останню чергу зміна економічного мислення.