· на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
· на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);
· на основі більш низьких цін, що пропонує ПП „Модіан”, за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
· на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.
Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок.При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:
- стратегія недиференційованого маркетингу;
- стратегія диференційованого маркетингу;
- стратегія концентрованого маркетингу.
Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації і відносин покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки перебуванню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, що дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Дж.Еванс "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу" [28]. Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів.
Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого і диференційованого маркетингу.
Стратегія концентрованого маркетингу жадає від підприємства зосередження зусиль на одному чи декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один чи кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. По своєму змісті ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш придатними. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх підприємств, що не мають у розпорядженні досить великих фінансових засобів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства які використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, що вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політиці спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншої сторони варто через можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.
Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, що відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільше повно відбиває ситуацію на ринку покупця. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств.
При виборі стратегії поводження на цільових ринках, чи сегментах субринків доцільно застосовувати аналіз функції "ефект-витрати" Як економічний критерій у цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат із граничним доходом, що відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід зневажати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій конкурентів.
При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма “Модіан” використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна.
Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту.Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
- збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
- підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;
- вивести на ринок новинку;
- підтримати інші інструменти просування.
Перевагами стимулювання збуту є:
- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
- великий вибір засобів стимулювання збуту;
- покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
- можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.
Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:
- стимулювання збуту робить короткострокову дія на збільшення обсягу продажів;
- виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;
- імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:
- від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;
- від товарів;
- від типу ринку;
- від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
- від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.
Опис основних засобів стимулюванню збуту дається нижче в таблиці, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [16], Х. Швальбе [27], Бермана і Эванса [28].
Таблиця 2.10
Основні засоби стимулюванню
| Засоби по стимулюванню збуту | Характеристика | Коментарі |
| Зразки товару. | Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розповсюджуватись за принципом "у кожні двері", розсилатися поштою , роздаватися в магазині, додавати до іншого товару. | Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару. |
| Купони. | Це сертифікати, що дають споживачу право на обговорену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою , додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. | Можуть бути ефективними для стимулювання збуту:- уже зрілого марочного товару;- для заохочення споживачів випробувати новинку. |
| Упакування за пільговою ціною. | Пропозиція споживачу визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про їх поміщають на етикетці чи на упакуванні товару. Це може бути:-упакування за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні);-упакування-комплект, коли продається набір із супутніх товарах. | Ефективний спосіб стимулювати короткочасний ріст збуту товару (ефективніше купонів). |
| Премія. | Це товар, пропонований по досить низькій ціні чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. | Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить одержувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари). |
| Сувеніри. | Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т.п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товарах. | |
| Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу. | Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються виробниками. | Стимулюють імпульсивні покупки. |
| Конкурси. | Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т.п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку і т.п.. | |
| Лотереї. | Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розиграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань. | Доцільно використовувати в поштовій рекламі. |
| Граничний термін. | Пропозиція може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення. | Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звертання. |
| Альтернатива за принципом "так"-"ні". | Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає:-етикетка зі словами "так"-"ні", що наклеюється на бланк замовлення;-слово "так" друкується великими кольоровими буквами з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними буквами. | |
| Різноманітний вибір. | Пропозиція з безліччю варіантів ґрунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб. | |
| Негативна відповідь | Фірма автоматично посилає бланк замовлення на товари клієнту, якщо він до витікання визначеного терміну не надсилає поштою - негативна відповідь. | |
| Безкоштовний вступ у клуб. | Член клуба зобов'язується у визначений термін купувати визначена кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т.п. | |
| Залучення "клієнта-друга". | Клієнту, що тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих. |
Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..