Міжнародний маркетинг як наслідок інтернаціоналізації маркетингової діяльності. Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок (стр. 2 из 4)

Оперативний маркетинг — маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Мікромаркетинг — маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.

Макромаркетинг — маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Рис. 2. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:

— імпортний,

— експортний,

— зовнішньоекономічний,

— транснаціональний,

— мультирегіональний,

— глобальний.

Імпортний маркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу ...) на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн.

Транснаціональний маркетинг — маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:

* мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

* діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Мультирегіональний маркетинг — форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).

Основні причини появи концепції глобального маркетингу:

формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму (рис. 3).

Населення — 700 мільйонів чоловік (15 % — населення Землі);

Частка у світовому виробництві — 67 %;

Частка у світовій купівельній спроможності — 85 %;

Частка у світовому обсязі інвестицій — 80 %.

Рис. 3. «Тріада» та її характеристики

Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі.

 необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;

 економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

 критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;

 наявність товарів «глобальної природи» (рис. 4).

Рис. 4. Узагальнена класифікація товарів залежновід рівня їх природної глобальності

Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу. Інтернаціоналізація діяльності — формування та розвиток економічних зв’язків з іншими суб’єктами міжнародного бізнесу (рис. 5).

1 — внутрішній

2 — імпортний

3 — експортний

4 — зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний

5 –– глобальний

Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу представлено на рис. 6.

Рис. 5. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу залежно від ступеня інтернаціоналізації

Рис. 6. Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу

2. Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

Типи стратегій виходу на зовнішній ринок[6]

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

експортування,

спільне підприємництво,

пряме інвестування (рис. 7).

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок (рис. 8).

Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво — об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Рис. 7. Стратегії виходу на зовнішній ринок

Рис. 8. Контракти та інвестиційні форми стратегійвиходу фірм на зарубіжний ринок

Підрядне виробництво — форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Управління за контрактом –– форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Спільне володіння — форма спільного підприємництва, за якої об’єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування — розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії.

Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок [7]

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування);

гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми) (табл. 1).

Таблиця 1.

Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

Стратегії
Критерій	Експорт	Спільне підприємство	Прямеволодіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжнародного маркетингу	Н	С	В

Джерело: http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

Н — низька (низькі, низький)

С — середня (середні, середній)

В — висока (високі, високий)

Чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок [8]

Проблема вибору стратегії (стратегій) виходу фірми на зарубіжний ринок виникає в таких ситуаціях:

 при вироблені міжнародної маркетингової стратегії фірми;

 при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а друге — тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно фірми) чинників (рис. 9). Наведені чинники мають комплексний (інтегративний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.