“Жесткая” часть медиаплана “Дикой орхидеи” – размещение в прессе – составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3*6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба “Дикая орхидея”, он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет интуиция.
Медиабюджет “Дикой орхидеи” составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на радио – 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Ольга Маркова, директор рекламного отдела: “Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP (общие затраты на рекламу, ее размещение в денежном выражении), который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться.” [5]
Основные СМИ, в которых размещает рекламу “Дикая орхидея”,– глянцевые журналы. Это женские и fashion-издания (“Cosmopolitan”, “Домовой”, “Elle”, “Vogue” и т. д.), молодежные (“Yes”, “Seventeen”, “Jalouse”), мужские журналы и “журналы общих интересов” (“Афиша”, “Geo”). Компания использует большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для большей отдачи всегда закупается целая полоса, иначе марка может показаться кому-то несерьезной.
Наружная реклама для “Дикой орхидеи” является дополнительным носителем – руководство сети считает, что по охвату аудитории “наружка” не сравнится с прессой. Компания использует щиты 3*6 м и перетяжки (10%). На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в “Дикой орхидее” выбирают на основе опыта и здравого смысла. Операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но известно об одной уловке при размещении наружной рекламы: костяком наружной рекламы являются щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского, Можайского, Ленинградского), где много машин и часто бывают пробки, в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносят с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто “наружкой” “Дикой Орхидеи” увешан весь город.
Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений. Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, “Дикая орхидея” выбирает станции “Европа плюс”, “Русское радио”, “Монте-Карло”, “Джаз” и другие. При этом в компании считают: “В рекламе на радио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество – пять-семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с 19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00”.
Заключение
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.
Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя:
· целевую аудиторию;
· концепцию продукта;
· средства распространения информации;
· рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
· охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
· доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
· стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);
· управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
Важную роль при организации рекламной кампании играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследования маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара.
При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.
Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей. Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации, “событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах продвижения товара.