Комплексная оценка услуги (стр. 2 из 3)
Этап IV. Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом
Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги m1-m5), результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в табл. 3.
Таблица 3 Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом на примере услуги: "оказание рекламных услуг"
| Компоненты (потребности) | Wij | uij | Wij* uij |
| "привлечение" | 1.00 | 1.00 | 1.00 |
| "имидж" | 0.57 | 0.22 | 0.13 |
| "цена" | 0.43 | 0.09 | 0.09 |
| "репутация" | 0.29 | 0.17 | 0.02 |
| "эстетика" | 0.71 | 0.57 | 0.40 |
| U=1.64 |
Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие "удались" в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты "привлечение" и "эстетика", а в отношении "цены" произошла некоторая неудача.
Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют "критерием потребительской удовлетворенности" услугой - КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:
U= S(Wij* uij).
КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности - это сравнительный показатель, соответственно, по этому показателю возможно:
определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов;
определить, насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;
сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их "рейтинг".
Логично предположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по одному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе провести предварительное сегментное позиционирование, которое бы определило наиболее удачный сегмент для предложения исследованной услуги.
Рис. 3. Распределение значения КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту
Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), выраженной тем или иным сегментом, в нашем примере это 4-й сегмент (см. рис. 3).
Этап V. Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать
В соответствии с разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом (Uк), то необходима корректировка потребительских свойств услуги (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и максимальным значением веса wi. При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС: чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента; чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.
Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:
NESi = Wi / ui,
где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги; Wi - вес i-го компонента; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.
В нашем примере, исходя из данных табл. 4, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требует параметр "цена" (NESi=4,78).
Таблица 4 Форма таблицы для поиска слабых параметров изделия
| Компонент | Вес компонента | Критерий удовлетворенности | Коэффициент необходимости корректирования |
| Wi | ui | NESi=Wi/Ui | |
| "привлечение" | 1.00 | 1.00 | 1.00 |
| "имидж" | 0.57 | 0.22 | 2.59 |
| "цена" | 0.43 | 0.09 | 4.78 |
| "репутация" | 0.29 | 0.17 | 1.71 |
| "эстетика" | 0.71 | 0.57 | 1.25\ |
Этап VI. Оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги
После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки ( U'):
E=(U'-U)/U
2. Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг
В разделе 1 мы рассмотрели принципы оценки отдельной услуги и ее составляющих. Но в реальной практике предпринимательской деятельности приходится иметь дело с ассортиментом услуг и управлять им. Поэтому в настоящей главе рассмотрим принципы маркетингового исследования ассортимента услуг розничного предприятия на основе прибыльности отдельных составляющих ассортимента.
Сущность управления ассортиментом услуг можно изложить одной фразой: "прибыль предприятия складывается из прибыльности отдельных услуг". А, соответственно, нам необходимо рассмотреть в контексте вопроса принципы исследования прибыльности составляющих ассортимента услуг для принятия решения о его составе.
Итак, механизм расчета прибыли предприятия может быть распространен на расчет прибыли, получаемой от отдельной услуги, ведь по сути предприятие имеет прибыль от проданных услуг, а не от "функционирования предприятия":
Пу = Ву - Зу,
где Пу - величина прибыли, получаемая от продажи услуги в некотором промежутке времени (будем рассматривать в качестве такого промежутка один месяц); Ву - выручка (или оборот) от продажи одного типа услуги в течение месяца. Выручка от продажи одной услуги рассматривается как произведение количества проданных услуг (Nу) на ее цену (Цу).
Ву = Nу*Цу;
Зу - затраты на реализацию рассматриваемой услуги. Затраты на данный тип услуги могут быть определены исходя из общих затрат всего предприятия в целом и "себестоимости изготовления" (покупки дополнительных составляющих, субподрядчиков) услуги. То есть мы можем условно приравнять (распределить) все косвенные затраты по функционированию предприятия (аренда помещения, зарплата персонала, прочие затраты) между всеми услугами в равной пропорции. Мы вправе это сделать поскольку все косвенные затраты в равной степени (или не в равной, а определенной весовым показателем) служат продвижению каждой из услуг ассортимента:
Зу = (З / n) + Су* Nу,
где З - затраты на функционирование предприятия (постоянные издержки); n - количество продаваемых услуг (услуг, находящихся в ассортименте предприятия); СТ - себестоимость изготовления (покупки) услуги.
Теперь давайте посмотрим, какая картина может получиться, если мы реализуем представленную схему расчетов для всего предприятия и всего ассортиментного ряда. Представим, что у нас есть предприятие, которое продает 3 услуги, при этом все издержки по функционированию предприятия составляют 60 рублей, а соответственно издержки по продаже одной услуги можно считать равными 20 рублей (З / n = 60 / 3 = 20 рублей). Рассмотрим все сводные показатели по ассортименту наших товаров в нижеприведенной таблице. Итак, как видно из табл. 5, прибыль предприятия отрицательна (-3 рубля). Причем негативный баланс нашей предпринимательской деятельности, определен всего лишь негативной позицией по прибыли одной услуги из трех.
Рис. 4. "Карта прибыльности единиц ассортимента"
Диаграмма прибыльности ассортимента услуг представлена на рис. 4. Такие диаграммы называют "картами прибыльности единиц ассортимента", и именно на их основе определяют неудачные услуги в ассортиментном ряду предприятия.
Таблица 5 Принципы расчета прибыли, получаемой от отдельных товаров и прибыли предприятия в целом
| Название услуги | Затраты по функционированию предприятия, отнесенные на одну услугу, руб. | Количество проданных услуг, шт. | Цена услуги, руб. | Себестоимость услуги, руб. | Выручка, полученная от продажи услуги, руб. | Затраты на реализацию услуги, руб. | Прибыль от одной услуги, руб. |
| З/n | Nу | Цу | Су | Ву =Nу*Цу | Зу=(З/n)+Су*Nу | Пу=Ву-Зу | |
| Услуга 1 | 20 | 10 | 7 | 5 | 70 | 70 | 0 |
| Услуга 2 | 20 | 4 | 9 | 5 | 36 | 40 | - 4 |
| Услуга 3 | 20 | 7 | 5 | 2 | 35 | 34 | 1 |
| Итого затраты, руб. | Выручка, руб. | Оборотный капитал, руб. | Прибыль, руб. | ||||
| 60 | 141 | 144 | -3 |
Заметим, что в нашем примере одна из услуг в нашем ассортименте в таком контексте рассмотрения и расчета имеет отрицательную прибыльность ("Услуга 2"). Конечно, необходимо отметить, что в более полном анализе мы должны рассматривать и динамику прибыльности отдельных товаров: не прибыльное сегодня изделие может стать прибыльным завтра. Именно это и отражено на диаграмме - учет динамики. По нашему графику видно, что хотя единица ассортимента "Услуга 1" на сегодняшний день имеет нулевую прибыль, но ее динамика положительна (+12% по отношению к продажам предыдущего месяца). "Услуга 3" имеет как положительную динамику продаж, так и положительную прибыль - стабильный и перспективный товар. А вот "Услуга 2" приносит не только отрицательную прибыль, но и имеет отрицательную динамику продаж. Соответственно теперь мы имеем и адекватный механизм принятия решения в отношении составляющих ассортимента.