Здесь возникает несколько типичных ситуаций. Ситуация А. Формирование мнений всегда происходит при непосредственном участии повседневного опыта людей и тех отношений передачи социального влияния, которые существуют между ними, но в данном случае указанный опыт и указанные отношения действуют "заодно" с СМК. Ситуация Б. Она является альтернативой ситуации А. Это случаи, когда отношение к экологическим проблемам, формирование точек зрения, мобилизация общественного мнения образуются вне зависимости или при слабой зависимости от деятельности СМК. Личный опыт людей и оценки, складывающиеся в их непосредственном окружении, доминируют над официальными источниками и начинают перекраивать, переделывать, видоизменять структуру общественного мнения. Именно поэтому при анализе достаточно стабильных, устойчивых элементов общественного мнения и общественных взглядов на экологические проблемы следует найти условия, когда начинают действовать обособившиеся от СМК механизмы. Можно назвать наиболее важный случай. Он возникает тогда, когда из каналов МК по разным причинам вытесняются события, затрагивающие общественное мнение, т.е. высоко актуальные для массы людей. В итоге спонтанно действующие механизмы и формы передачи информации становятся едва ли не единственным источником сведений, находящихся в центре интересов общественности. И хотя их влияние поддается изучению с большими трудностями, общая оценка силы неформальных каналов, равно как и личного опыта, должна быть выявлена применительно к особенностям и контексту возникновения экологических проблем и их отражения в массовом сознании.
Здесь также дают знать о себе особенности исторического и национального сознания, если речь идет о том, как воспринимают экологические проблемы люди, принадлежащие к различным этническим общностям. Характер взаимодействия общественного мнения и средств массовой коммуникации во многом объясняется действием не только общественной идеологии, но и влиянием элементов общественной психологии и традиций, которые играют важную роль в отношениях человека и среды.
Следующая группа факторов - это мера совпадения содержания СМК и суждений общественного мнения с реальностью. Люди, смотрящие на повседневную действительность "сверху" и "снизу", видят разные ее лица. Различные социальные позиции, с одной стороны, претендуют на различные знания, на различные способности к коммуникации. С другой стороны, они не порождают новые типы воззрений, характерные образцы сравнений, оценок и присущие им коммуникационные потребности. Указанные различия порождены действием общественных закономерностей. Взгляд на ту или иную проблему социальной жизни обусловлен положением людей в социальной структуре. Одна из ключевых задач поэтому состоит в изучении экологического сознания на уровне различных социальных групп. Это позволит выявить не только многообразие взглядов носителей общественного мнения и каналов МК на существо проблем экологии человека, но и обнаружить борьбу мнений, точек зрения, столкновения позиций и социальных интересов. Отсюда открывается возможность установить, какие слои населения готовы к тому, чтобы разделить ответственность за судьбу сохранения и защиты окружающей среды и какие пути для этого они предлагают использовать. Еще одна сторона дела - соотнесение выявленных взглядов, позиций, идей, представлений, норм и ценностей с объективным состоянием экологических проблем. Слишком заметные несовпадения мира реального с мнением о мире и символическим отражением мира в содержании телевидения, радио, прессы указывают на то, что взаимодействие общественного мнения и системы МК осуществляется с серьезными помехами, идет по неправильному пути, а возможно является дисфункциональным в некоторых своих чертах и элементах. Экспертиза выявленных состояний общественного мнения и качества массовой экологической пропаганды опосредованно связывает качество мнений и качество экологической пропаганды с реальными проблемами окружающей среды. Учет перечисленных выше факторов является условием, без которого невозможно сопоставить восприятие проблем окружающей среды общественным мнением с отражением тех же проблем каналами МК.
Сама возможность введения типов экологических представлений основывается на идее, согласно которой МК выступает не в виде распространения каких-то отдельно вычленяемых и суммируемых "атомов" сознания, например, знаний, ценностей, норм, практических установок, эмоционально-чувственных установок, а в форме распространения моделей, связывающих человека (в том числе самого себя) как субъекта деятельности с окружающей средой. Модель восприятия понимается как некоторая обобщенная познавательно-оценочная схема, на основе которой субъектом признается существование и определяется значимость определенных явлений, например, экологических ситуаций и причинно-следственных связей между ними. Или это - модель (образец) отражения, постановки и решения экологических проблем, эталон их понимания и задания плана практической деятельности. На основе таких моделей восприятия экологической ситуации или способов интерпретации экологических проблем носителями общественного мнения трактуется также субъективная значимость самих проблем, прогнозируется направление их изменения и т.п. Конституирующим началом каждого конкретного способа интерпретации тех или иных экологических ситуаций может быть как рациональная система представлений (идеология, наука), так и эмоционально-образное отражение мира, синтезирующее нерационализируемые аспекты сознания. Например, ощущения опасности, неосознанные стремления и т.д. или донаучные мифологические представления в их символическом виде, а также различные социально-психологические стереотипы. Однако в сознании современной массовой аудитории и в передаваемых сообщениях СМК рациональные элементы обязательно присутствуют даже тогда, когда сам способ интерпретации основан на подчеркнутом преобладании какого-то эмоционально-образного элемента. И наоборот - доминирование рационального научно-идеологического начала совсем не исключает возможности включения в способ объяснения экологической проблемы эмоциональных и даже иррациональных компонентов. Степень совпадения экологических моделей массового сознания с моделями в текстах сообщений прессы, радио, телевидения выступает критерием успешности или неуспешности взаимодействия общественного мнения и МК, а в другом, весьма близком измерении служит мерилом эффективности массовой пропаганды по защите окружающей среды.
До последнего времени чаще всего эффективность МК рассматривалась в языке целеполагания, когда ее сопоставляли с тем, в какой мере коммуникатору (средству МК - социальному институту) удавалось реализовать цели производства, распро-странения и передачи информации. Роль показателей эффективности здесь выполняли предрассчитанные изменения в сознании и поведении аудитории под влиянием переданных и принятых сообщений. Целевой подход позволяет оценивать деятельность СМК с точки зрения создаваемого ими идеологического эффекта - результата распространения вполне определенной, социально обусловленной системы обобщенных взглядов на объективный мир, на место человека в природе и обществе, на характер взаимоотношений людей с окружающей действительностью. Такая система взглядов всегда выражается через заданную наперед структуру понятий, ценностно-нормативных высказываний. На этом уровне анализа различных образований общественного сознания, в том числе массового экологического, и эффективности влияния МК ведущим является принцип, или критерий, рациональности. Поскольку цели передачи информации связываются с изменениями в поведении, постольку целевой подход предполагает оценку воздействия каналов МК с точки зрения порождаемой ими социально-политической эффективности. Последняя выражается через уровень различных социальных проблем, включая, разумеется, проблемы экологии человека. Самая существенная сторона социально-политической эффективности - масштабы вовлечения самых широких слоев общественности в непосредственное решение этих проблем путем мобилизации общественного мнения, вовлечения подавляющего большинства населения в соответствующий вид практической деятельности. Рациональность как некоторый критерий эффективности пропаганды, всей деятельности каналов МК по формированию и выражению общественного мнения и здесь сохраняет за собой свое значение. Однако целевой подход и его применение связаны с рядом существенных ограничений.
Прежде всего целеполагание не является прерогативой коммуникатора. На цели передающего субъекта по мере развития и обогащения социальных отношений накладываются цели субъекта, воспринимающего информацию, т.е. аудитории. Изучение эффективности необходимо включает в себя анализ взаимодействия субъектов информационной деятельности, расчет оценок согласованности и рассогласованности целей, с которыми названные субъекты вступают в информационные отношения. Насыщенные и полнокровные социальные связи общественного мнения и СМК не сводимы к его формированию. Система массовой информации тем результативнее, чем интенсивнее она выражает позиции общественности.