Ценовая политика предприятия
Отправным моментом в отношении В течении почти 20 лет микроэкономическая теория исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этого принципиального положения под воздействием ряда новых весомых факторов (НТР, огромного расширения производственных возможностей, значительного повышения численности населения, роста на этой основе потребления и вес разнообразного его проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине текущего столетия, изменили цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему считается исключительно важным фактором во взаимодействии производителя и потребителя.
Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
«товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена — качество».
Объектом решений является формирование такого отношения «цена—качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.
Под качеством следует понимать, необходимую потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств продукта, цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя. Цена выражается в денежной, натуральной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.
Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.
Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена для соотношения возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением самолета).
Можно согласиться с мнением Е. Дихтля и X. Хершгена [9, с. 123] ,что с этой точки зрения политику цен объединяет вес решения маркетинга, направленный на формирование отношения «цена — качество». Эта величина и вменяется двояким путем: посредством изменения вознаграждения за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем изменения качества при сохранении цены.
Цена и рынок — категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.
Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Правда практика ценообразования в России нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаются как бы общественно необходимыми до появления товаров на рынке и признания их покупателями.
Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опирается, на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.
Стратегический фактор является фактором долговременного, перспективного действия, тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фактора должны в полной мере учитываться при формировании и осуществлении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы организации труда, кроме того; оперативно и умело использующие в своих интересах конъюнктурные факторы.
Разумеется, и в этом случае, необходима хорошая подготовка производства, но, пожалуй, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегические приемы.
Экономическая сущность, предназначение, роли цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими факторами и категориями находят отражение в функциях цены.
Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражении стоимости. Цена, в конечном счете отражает не только величину совокупных издержек производства в обращении товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек.
В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления.
Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими учреждениями, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.
Функция сбалансирования цены и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.
Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса .о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Ценовая политика— исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
На рисунке приложения приведена информация о месте ценообразования в комплексе маркетинговых мер и проблемах выбора направлений ценовой политики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внешнем среды, которые должны приниматься при этом во внимание. Как следует из рисунков, при определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противостоящих друг другу либо напротив, в процессе взаимодействия вызывающих эффект синергизма.
Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует ориентироваться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточно длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации цеповой политики следует основываться на стратегических установках фирмы и определяемых ими задач.
Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижении общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы.
Ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цепи такова:
1) формулировка задач ценообразования;