2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор методов ценообразования;
6) установление базовой цены.
В последующем, при работе на рынках с различными и меняющимися условиями, разрабатывается система ценовых модификации.
Модификации цен по географическому принципу учитывают требования потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.
В этом случае, как отмечает В. К. Герасименко, ссылаясь на опыт зарубежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегии [4, с. 321 -322]:
- стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;
- стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположении. Эта стратегия установления цепы противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители;
- стратегия 3: зонирование цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок делится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;
- стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготовитель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) несколько городов;
- стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преимущества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами.
Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).
Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в многообразных формах:
- цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки);
- цены, установленные на время специальных мероприятий (действуют только при проведении определенных мероприятий или при использовании особых форм предложения товаров — сезонные или другие распродажи); - премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле и представившему изготовителю купона);
- выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены;
- широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем;
- услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях);
- психологическая модификация цен (возможность предложения своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 до 400 рублей»).
Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами дискриминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются:
- модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам);
- модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления и использования цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства);
- модификация цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта;
- дифференциация цен в зависимости от местоположения (например,
продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности);
- модификация цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).
Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведения, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.
Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроизводителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере развития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую политику, учитывающую специфику местных условий.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:
1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Рынок, несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (9790, что составляет почти 100). [12]
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.