Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего либо взамен.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Компания производит то , что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.
Средства стимулирования сбыта, используемые в системе товароснабжения.
Маркетинговый подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара; его цены; методов его распространения; методов стимулирования.
3.1.2 Товарная политика предприятия.
Товар - сложное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами.
Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по следующим направлениям:
формированию ассортимента и его управление;
поддержание конкурентоспособности товаров;
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, хранения, обслуживания товаров.
3.1.2.1 Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент розничных торговых предприятий. Необходимым условием бесперебойного снабжения розничной сети товарами в необходимом ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров на оптовых предприятиях.
Документом, служащим целям формирования ассортимента товаров для конкретного оптового предприятия, является ассортиментный перечень товаров. В ассортиментном перечне оптового предприятия предусматривается групповая и внутригрупповая структура ассортимента товаров. При этом по каждому виду товара определяется количество разновидностей ассортимента, которое должно предлагаться оптовому покупателю. Это минимальное количество разновидностей товаров, которое должно быть постоянно на складах оптового предприятия.
3.1.2.2 Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Она определяется только теми свойствами. Которые представляют интерес для покупателя(и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно в тесной привязке к фазам его жизненного цикла.
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». Низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку и послепродажное обслуживание.
3.1.3. Сбытовая политика предприятия.
Реализация продукции в большинстве случаев проводиться через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Основные причины использования посредников:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие знаний и опыта в области коньюктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Канал распределения - это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы распределения бывают трех видов:
прямые каналы - перемещения товаров и услуг без участия посредников;
косвенные каналы - перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю;
смешанные каналы- объединение первых двух каналов товародвижения. Выбор зависит от условий рынка.
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы - независимые и зависимые.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. Все элементы этой системы взаимосвязаны. Поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
3.1.4 Стратегия ценообразования.
Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический - заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический выражается в том, что цены на конкурентные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия, второй - может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.
3.1.5 Методы стимулирования.
Задачи стимулирования сбыта на оптовых предприятиях вытекают из задач маркетинга товара. В частности, среди задач стимулирования розничных потребителей могут быть такие, как поощрение магазинов на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, формирование у магазинов приверженности к марке и проникновению со своим товаром в новые розничные предприятия.
К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение товара магазинам бесплатно или на пробу; сделки с небольшой скидкой цены; экспозиции и демонстрации товара в магазинах; профессиональные встречи и специализированные выставки; торговые конкурсы для побуждения работников базы к эффективной коммерческой деятельности.
После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение(реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда).
В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей на данном рынке. Тогда на рынок надо выходить с единым комплексом продвижения. Также возможно по какому-либо признаку или признакам сегментировать рынок. В этом случае всех потенциальных потребителей надо разбить на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории предлагать свой комплекс продвижения.
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания.
Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.
3.1.6 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Товарная реклама.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере маркетинга. Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой орг-структуры предприятия.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.