Выше было отмечено, что носителями специфической религиозности "брэнд-религии" становятся помимо корпораций и широкие круги потребителей. Общие закономерности возникновения религиозного сознания могут быть отчетливо прослежены и в этом случае. Однако акцент тут смещается на несколько иной аспект современной социально-экономической сферы. Такая ситуация сталкивает потребителя с неизбежной "тиранией выбора" на фоне растущего информационного стресса. Вполне закономерно поэтому, что когда все есть, и всего ужасающе много, наш выбор все более зависит от веры. Желая выделить свой товар среди многих аналогичных, сделать его ближе, предпочтительнее для покупателя, компании - производители с помощью рекламы дополнительно наделяют его неосязаемыми свойствами психологического характера. Такое действие с готовностью принимается массовым сознанием, дезориентированным рыночным изобилием. Ведь тем самым типовой продукт приобретает индивидуальный характер, начинает восприниматься как нечто знакомое среди товарного множества. Происходит персонификация товара, напоминающая персонификацию природных сил архаическим сознанием. Действительно, в обоих случаях имеет место сходное освоение сознанием чуждых, непостижимых для него сил. И в обоих случаях такое освоение базируется на вере в некие фантастические свойства, приписываемые данным силам. Дело в том, что, приобретая продукцию популярной марки, чей привлекательный имидж создается рекламой, покупатель наряду с разрешением своих утилитарных нужд получает и эмоционально-нравственное удовлетворение от сделанного выбора. Причем, зачастую именно последнее выступает доминирующим мотивом покупки. "Ныне, когда исчезают религиозные и идеологические инстанции, - пишет Ж. Бодрийяр, - нашим единственным утешением остаются вещи; это бытовая мифология, в которой гасится наш страх времени и смерти" [2]. Тем самым поддерживаемое рекламой потребление приобретает способность терапевтического, эмоционально - компенсаторного воздействия на массовое сознание, того самого, что традиционно находилось в компетенции религии.
Обобщая вышесказанное, можно заключить, что религиозное сознание в его специфической, свойственной обществу потребления форме обладает всеми основными признаками и структурными характеристиками "обычного" религиозного сознания. Среди них - вера в сверхъестественное, наличие интеллектуального и эмоционального элементов.
Кроме того, в рассматриваемом сознании могут быть выделены гносеологический ("брэнд-религия") и социологический ("корпоративная религия") аспекты, где первый акцентирует познавательно - ориентационное, а второй - деятельностное, преобразовательное отношение сознания к миру. И, наконец, как было показано, специфическая религиозность общества потребления в своих истоках целиком соответствует общему механизму генезиса религиозного сознания. Все это позволяет включить рассмотренный феномен в состав предметной сферы религиоведения. Сама же религия и религиозное сознание как центральный компонент ее структуры, судя по произведенному анализу, убедительно демонстрируют возможность собственной трансформации в новых социокультурных условиях при сохранении своих основных сущностных черт. Это может осуществляться, в том числе, за счет контаминации с иными формами общественного сознания, в частности, с сознанием экономическим. Тот же факт, что религиозность в качестве своеобразного производственного ресурса обнаруживает свою востребованность даже в рационально - прагматичной среде бизнеса, может свидетельствовать о принципиальной необходимости религиозного сознания для жизни социума наряду с другими формами общественного сознания.
Понятие "постмодернизм" (или "постмодерн") обозначает ситуацию в культурном самосознании стран Запада, сложившуюся в конце XX столетия. Дословно этот термин означает "послесовременность". В русском языке понятие "модерн" означает определенную эпоху конца XIX-начала XX века. Модернизмом называли авангардные течения, отрицавшие реализм как ограничение творчества определенными рамками и утверждавшие принципиально иные ценности, устремленные в будущее. Это доказывает связь модернизма, постмодернизма как определенных стадий развития. Модернизм манифестировал новаторские направления в начале XX века, которые, утратив некоторый эпатаж, становятся уже традиционными. Поэтому в настоящее время не утихают споры о том, существует ли постмодернизм как самостоятельный феномен или же это законное продолжение и развитие модернизма.
В общем и целом эпоха модернизма стремилась к открытию всеобщих научных законов развития природы и общества и их использованию в деятельности человечества. Ее представителей объединяла вера в социальный и научный прогресс и установление на этой основе господства человека над природой, социальной справедливости и гуманизма.
Постмодернизм определяется как тенденция в культуре последних десятилетий, затронувшая самые разные области знания, в том числе и философию. Постмодернистские дискуссии охватывают большой круг социально-философских проблем, касающихся внешней и внутренней жизни индивида, политики, морали, культуры, искусства и т.д. Основной характеристикой постмодернистской ситуации стал решительный разрыв с традиционным обществом, его культурными стереотипами. Все подвергается рефлексивному пересмотру, оценивается не с позиций традиционных ценностей, а с точки зрения эффективности. Постмодернизм рассматривается как эпоха радикального пересмотра базисных установок, отказа от традиционного мировоззрения, эпоха разрыва со всей предшествующей культурой.
Статус философского понятия постмодернизм получил в 80-е годы благодаря работам французского мыслителя Ж. - Ф. Лиотара, распространившим дискуссию о постмодернизме на область философии. Начало отсчета существования постмодернистской философии связывают с работой Ж. - Ф. Лиотара "Состояние постмодерна", вышедшей во Франции в 1979 году. Хотя термин начинает употребляться еще в первой половине ХХ века (Р. Панвиц, Ф. де Ониз, А. Тойнби) и затем получает широкое распространение для характеристики новых веяний в искусстве и литературе. Основополагающие произведения виднейших теоретиков постмодернизма были написаны еще в середине 70-х: Ж. Деррида и Р. Барт, к примеру, активно публиковались в начале 70-х; М. Фуко, который сейчас активно переводится, умер в 1984 г. Лиотар понятие "постмодернизм" использует для характеристики уже утвердившихся в обществе тенденций. Российский исследователь постмодернизма И. Ильин справедливо полагает, что постмодернизм как культурное направление первоначально оформился в русле постструктуралистских идей и существовал в относительно узкой философско-литературоведческой сфере. В этот период он был представлен такими мыслителями, как Ж. Деррида (р. 1930), М. Фуко (1926-1984), Ж. Делез (1925-1995), Ф. Гваттари (1930-1992), Ю. Кристева (р. 1941), П. де Ман, Дж. Хартманн, Х. Блум, и Дж.Х. Миллер и др.
Яркий представитель постструктрализма и постмодернизма - Жак Деррида, который отбросил всякую возможность установить для текста какой-либо единственный и устойчивый смысл. С его именем связан способ прочтения и осмысления текстов, который он назвал деконструкцией и которая выступает у него основным методом анализа и критики предшествующей метафизики и модернизма. Сущность деконструкции связана с тем, что любой текст создается на основе других, уже созданных текстов. Поэтому вся культура рассматривается как совокупность текстов, с одной стороны, берущих начало в ранее созданных текстах, а с другой, - генерирующих новые тексты.
Всех представителей постмодернизма объединяет стиль мышления, в рамках которого отдается предпочтение не постоянству знания, а его нестабильности; ценятся не абстрактные, а конкретные результаты опыта; утверждается, что действительность сама по себе, т.е. кантовская "вещь в себе", недоступна для нашего познания; делается акцент не на абсолютность истины, а на ее относительность. Поэтому никто не может претендовать на окончательную истину, ибо всякое понимание является человеческим истолкованием, которое не бывает окончательным. Кроме того, на него оказывают существенное влияние такие факты, как социально-классовая, этническая, расовая, родовая и т.д. принадлежность индивида.
Характерная черта постмодернизма. Все, что до постмодернизма считалось устоявшимся, надежным и определенным: человек, разум, философия, культура, наука, прогресс - все было объявлено несостоятельным и неопределенным, все превратилось в слова, рассуждения и тексты, которые можно интерпретировать, понимать и "деконструировать", но на которые нельзя опереться в человеческом познании, существовании и деятельности. Отношение к постмодернизму в современной российской философии противоречиво. Большинство философов признают постмодернизм в качестве своеобразного культурного направления и находят его основные принципы и положения характерными для современной эпохи. Другие мыслители высказывают полное неприятие постмодернизма, определяя его как вирус культуры, "декадентство", "историческую немощь" [10], усматривая в постмодернизме очередной призыв к имморализму и разрушению любых этических систем. Отрицая законы и осуждая существующие общественные системы, постмодернизм угрожает всем политическим системам. Создаваемые постмодернизмом новые формы искусства, шокируя своим вещизмом, эпатируют общество. Постмодернизм часто воспринимается как антипод культуры гуманизма, как контркультура, отрицающая запреты и границы, культивирующая пошлость.