Так и представляю себе, как разработчики гениальной марки «Я» презентовали свою находку Лебедянскому заводу. Смотри, как это здорово: одна крупная буква на упаковке – издали видно. А вот и сценарии: смотрите, какие забавные каламбуры мы придумали, да еще с эротической подложкой. (Ну еще бы, слово «Я» да не откаламбурить). И вот уже два года вся страна наблюдает кампанию и товар на полках магазинов. И даже можем наблюдать покупателей, пытающихся преодолеть коммуникативный затор. Но на рынке, где есть ценовой конкурент «Чемпион», например, на новосибирском, таких упорных покупателей меньшинство. Конечно, в ситуации свободного доступа к полкам (раньше это называлось магазины самообслуживания, а теперь – супермаркеты), такой проблемы не возникает. Однако у данного конкретного товара может возникнуть другая, о которой также не могу не сказать, хотя она не связана с рассматриваемым критерием. Такое короткое слово да еще с такой семантикой (смотрим Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой: «Я – 1. Служит для обозначения говорящим самого себя. 2. Индивидуум как личность, осознающая самое себя»), вряд ли может быть зарегистрировано как товарный знак, да и упаковку с одной крупной буквой непросто будет защитить.
Приведу еще пример, уже из новосибирской практики. Услышал как-то по радио призыв: «Держите на примете сухарики вот эти». Шел рекламный блок, что заставило меня задуматься: какие же именно сухарики призывали держать на примете. В Новосибирске есть популярная марка сухариков «Кириешки», впрочем известная уже во многих российских городах и даже в Германии. Сначала я, грешным делом, решил, что это не слишком уклюжая новая их кампания, с интригой. Но время шло, реклама звучала, интрига не разъяснялась, из чего стало понятно (мне как заинтересованному слушателю, видимо, раньше, чем массовому), что интриги-то нет. «Вот эти» и есть имя марки. Потом увидел упаковку, на которой действительно было написано «Вот эти» и окончательно удостоверился в своей правоте. Сколько же времени было потрачено, чтобы найти сильно отличное от «Кириешек» имя! Наверное, немало. А ведь все впустую. Рядовой слушатель, если не переключает радиоприемник или телевизор на рекламной паузе, слушает все это вполуха. И никогда не будет напрягать мозги, чтобы вычленить из общего фона название, если оно не «выскакивает» само. Так что все усилия побороть «Кириешек», видимо, пропали втуне. Кстати, те самые магазины – прекрасные показатели популярности марки – сколько же мне их пришлось обойти (сознаюсь, сотрудники бегали), чтобы найти эти сухарики и продемонстрировать читателя этого материала их упаковку. А вот упаковку орешков «Что надо» найти так и не удалось. Но рискну предположить, что их ждет еще более трудная судьба, ведь в массовом обыденном сознании фраза «Что надо?» («Че надо?» в просторечном варианте) воспринимается как приглашение к конфликту.
Так что, маркетологи и копирайтеры – будьте бдительны и не переусердствуйте. Не стоит добровольно уподобляться персонажу, которого заставили Богу молиться, а он и лоб расшиб. Пробуйте имя на слух и здравый смысл. Имя дается, чтобы звать. Попробуйте позвать свой продукт, как ребенка с улицы. Откликается?