Искусство звука в рекламе: социокультурный и психолого-педагогический аспекты
О.И. Воробьева, УО «ВГУ им. П.М. Машерова» (РБ, г. Витебск)
Являясь формой маркетинговых коммуникаций, реклама представляет собой важную сферу человеческой деятельности. Рекламные произведения служат мощным средством культурного воздействия на человека, формируют его вкусы и приоритеты.
Особенность структуры рекламного обращения и работы в нем слов и образов состоит в следующем: важно не только что сказано, важно как сказано. Это сближает рекламу с произведениями искусства.
Звук играет важную роль в самых разнообразных видах рекламы. Такие эффективные средства распространения рекламной информации, как радио и ТВ, немыслимы без звукового ряда вообще. Шум пылесоса, бойко всасывающего пыль, «мелодичное» жужжание кофемолки новой модели, пиво, с шипением наполняющее желанный в жару стаканчик, звон бокалов, сделанных из высококачественного хрусталя… - - разнообразие и изобретательность в использовании этого ряда звучаний безгранична и полностью зависит от конкретной рекламной задачи, избранного образного решения, вкуса и чувства меры автора рекламы. Подобные звуковые пласты могут использоваться автономно, но чаще встраиваются в более сложный звуковой контекст, сочетающий их со словом и музыкой.
Элементы аудиоряда в рекламе, особым образом объединенные в систему, «информируют» на эмоциональном уровне, эмоции же, порождая ассоциативные реакции, формируют у реципиента звуковой образ.
В рекламоведении существует немало работ, посвященных роли звука в создании рекламного образа [1; 2; 3; 5; 6]. Так, рассматривается специфика звукового образа рекламы, которая заключается в предельной лаконичности и максимальной информативности. Рекламный образ должен интенсивно фиксировать внимание, быть нацеленным на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя, соотносить возможные ассоциации с качествами и свойствами рекламируемых объектов и др. В телерекламе Naturella ровный ритм фоновой музыки в неспешном темпе создает общий комфортный эмоциональный настрой, привносит ощущение успокоения, что идет в унисон с лозунгом рекламы: «Почувствуй заботу природы».
Ученые обращают внимание на механизмы восприятия, учет которых необходим при создании звукового образа. Например, большая результативность аудиовизуальных форм рекламы объясняется синестезией - - специфическим свойством восприятия, опирающимся на межчувственные связи (бульканье наливаемого в стакан напитка в рекламе Coca-Cola вызывает жажду).
Сила воздействия звука в контексте рекламного целого связана с апперцепцией. Как явление бытовой культуры, реклама должна апеллировать доступными большим группам людей образами – словесными, визуальными и слуховыми. В лоне рекламных технологий велика роль стереотипов. Лексический, визуальный, интонационный ряд рекламного ролика МТС «Услуга Ночной безлимит» определены направленностью рекламы на молодежную целевую аудиторию. В соответствии с этим, наряду с понятной данной возрастной группе разговорной лексикой «Не спится? Пора резвиться», видеорядом, изображающим веселящуюся под ночным небом овечку, авторы ролика используют энергичную ритмичную музыку. Музыкальная интонация делает речевую интонацию более рельефной, подчеркивает ее выразительность.
Для рекламы значимы такие средства музыкальной выразительности, как мелодия, лад, ритм, темп, гармония, регистр, тембр и другие, каждый из которых обладает потенциальными возможностями в передаче смысла музыкального текста. В рекламе освежителя белья Lenor мягкие песенные интонации создают запоминаемость фона, удачно реализуют в звуке основной рекламный образ товара. Так музыка становится активным элементом фирменного стиля.
Особые требования предъявляются к выбору жанра и стиля музыки для рекламы. Стилевое решение должно соответствовать как образу товара, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории. Фокус- группа рекламного телеролика Chupa Chups - - «крутые» подростки. Слоган «Chupa – Chups XXL Trio с тобой» распевается под рэп-музыку, символизирующую динамику, безудержную энергию, граничащую с хаотичностью, что гарантирует легкость восприятия, мгновенную считываемость смысла.
Неотъемлемой частью аудио- и аудиовизуальной рекламы является голос. Так, низкие мужские голоса обладают качеством особой внушительности, авторитетности, ассоциируются с силой, независимостью (реклама Nestle For men). Часто рекламисты обращаются к приемам риторического акцентирования («Ме-ти-нал» - телереклама).
Таким образом, звук активно участвует, наряду с другими средствами, в создании рекламного образа, привлекает внимание потребителей и, благодаря своим эстетическим свойствам, формирует у реципиента позитивное отношение к рекламируемому благу. В хорошо разработанном сообщении рекламы ощутима диалогичность всех ее архитектонических компонентов – вербального, визуального и звукового–, функционирующих как единое целое.
Очевидно, что реклама сегодня является одним из важнейших носителей информации и не только коммерческого плана. В потоке сведений о самых различных сторонах жизни человека - - и звуковые жизненные реалии, например, голоса птиц и животных, шум волн, фрагменты музыки разных стилей - - классического, джазового и фольклорного и т.д. Этот звуковой поток, ежедневно врывающийся в наше сознание, усваивается им как один из компонентов окружающего мира, образую звуковую среду обитания.
Наряду с прагматико-функциональным направлением в исследовании рекламы сегодня активно разрабатывается социокультурный подход, рассматривающий рекламную коммуникацию как форму мифологии, существующую в современном массовом обществе потребления [4; 7].
Реклама, играя значимую роль в процессе социализации, является способом поддержания жизнедеятельности человека, средством воспитания и развития. Репрезентируя социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных «кодифицированных» образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия.
Общаясь с маленькими детьми, можно услышать их изустное детское творчество на рекламные темы, где торговые марки – брэнды – участвуют в качестве сказочных персонажей. Вместо считалочек, песен ребята начинают говорить друг с другом рекламными слоганами – просто так, бессознательно.
Звуковая информация, содержащаяся в рекламе, становится одним из важных факторов формирования у детей «звуковой картины мира» [ 1, с. 113]. Именно поэтому звуковой поток рекламной продукции должен быть самого высокого качества. Сообщения рекламы должны измеряться не только с позиций эффективности воздействия, но и с точки зрения рекламного эффекта. Если под эффективностью рекламы понимается ее результативность в экономическом смысле, то рекламный эффект может обозначать результативность функционирования рекламы в самом общем смысле этого слова (социокультурная, социально-психологическая, психологическая и т.д.).
Таким образом, реклама является сложным жанром. Как и любое художественное произведение, она представляет собой уникальное творение со своей образной и символической системой. Создание рекламы не сводится к применению некоторых формализованных (с использованием звука в том числе) способов воздействия. Вопрос результативности рекламы является непростым и творческим.
Список литературы
1.Анатомия рекламного образа/Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
2.Арацкая Н. Плюсы и минусы рекламы на радио// Реклама. №2. 2000. С.43-44.
3.Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе//Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. С. 214 - 221.
4.Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Барнаул, 2001.– 24 с.
5.Шенерт В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха / Пер. с нем. А.М. Чунакова. – М.: АО «Интерэксперт», 1999. – 302 с.
6. Bovée, Courtland L., Arens William F. Contemporary advertising. – 4th ed. –Homewood; Boston: IRWIN, 1992. – 718 p.
7.Williamson J. Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. – L.; N.Y.: Marion Boyars, 1978. – 180 p.