Важнейшей составляющей успешной деятельности предприятия является формирование и реализация эффективной товарной политики, которая предусматривает решение следующего комплекса проблем [17,18]:
1) формирование товарной номенклатуры;
2) оптимизация сортамента производимых и реализуемых товаров и услуг с точки зрения их потребительских характеристик и особенностей технологии производства и сбыта;
3) обновление сортамента в целом и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла;
4) реализация рациональной сортаментной политики (обеспечение конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг):
5) определение оптимальной широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарного сортамента;
6) оптимизация сортамента с учетом скорости реализации товаров, рентабельности продажи единицы продукции.
Разработка товарной политики должна основываться на долговременных целях организации по производству и сбыту товаров (услуг).
Планирование сортамента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный сортамент включает в себя все сортаментные группы, которые выпускает предприятие и характеризуется шириной по количеству предлагаемых сортаментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой сортаментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения. Сортаментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, гарантирующих предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, и уровня прибылей [19,20,21].
Сортаментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.
Сущность планирования, формирования и управления сортаментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке, называют сортаментом.
Номенклатура, или товарный сортамент - вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на сортаментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из сортаментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации[19,20,21]. Характеристика сортамента ООО "Мясная традиция" представлена в таблице 2.1.
Сортаментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
Таблица 2.1 - Характеристика сортамента ООО "Мясная традиция"
| Номенклатура (сортамент) | Сортаментные группы (широта сортамента) | Сортаментные позиции (глубина сортамента) |
| Колбасы | Вареные | Останкинская |
| Говяжья | ||
| Отдельная | ||
| Молочная | ||
| Любительская | ||
| Детская | ||
| Копченые | Гетинская | |
| Московская | ||
| Сервелат | ||
| Особая | ||
| Зернистая | ||
| Сосиски и сардели | Сосиски | Украинские |
| Любительские | ||
| Сливочные | ||
| Сардели | Молочные | |
| Шпикачки | ||
| Мясные деликатесы | Свиные | Балык свиной |
| Говяжьи | Рулет говяжий |
Товарный сортамент (товар-микс)– совокупность всех сортаментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Для характеристики товарного сортамента используется понятие ширины и глубины.
Ширина товарного сортамента характеризует количество предлагаемых сортаментных групп (товарных линий).
Глубина товарного сортамента характеризует количество позиций в каждой сортаментной группе (товарной линии).
Согласованность товарного сортамента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.
Таким образом, товарный сортамент характеризуется широтой (количеством сортаментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой сортаментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми сортаментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен) [19,20,2].
В основе изменения сортамента продукции предприятия лежат следующие основные факторы [21,22]:
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного сортамента;
- изменения в товарном сортаменте конкурентов;
- изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширению товарного сортамента относят[21,22]:
- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
- торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
- реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
- специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
- широкий сортамент привлекает оптовиков;
- неиспользованные мощности;
- использование побочных продуктов производства.
Факт необходимости изменения товарного сортамента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.
Формирование сортамента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формировании сортамента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию сортамента предшествует разработка предприятием сортаментной концепции [21,22]. Она представляет собой направленное построение оптимальной сортаментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Сортаментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного сортамента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления сортамента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.
Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе сортаментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре сортамента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией сортамента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к сортаменту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [20,21].
Выбирая оптимальное соотношение сортаментных позиций предприятие должно ориентироваться не только на внутренние факторы (прибыль на единицу продукции, уровень затрат), но и учитывать особенности внешней среды – потребности покупателя, его предпочтения, развитие рынка и др.
Достижение соответствия между структурно-сортаментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры сортамента. Прогноз структуры сортамента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, вкусовые качества, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития сортамента (а более точно — сортаментная структура спроса и товарного предложения).
Прогноз тенденции развития сортамента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе сортаментной структуре спроса на рынке.