Что такое Internet? При кажущейся простоте вопроса ответить на него не так уж легко. Всемирная сеть компьютеров, которые временами соединяются друг с другом? Способ общения и совместного использования информации? Огромная электронная библиотека? Основа коммерции XXI в.? Правда заключается в том, что Internet имеет много определений, подобных перечисленным выше.
В конце 90-х годов предприятия в значительно большей степени, чем раньше, стремились выйти на глобальный, мировой рынок, усматривая в этом для себя экономическую выгоду. Посредством технологий электронного рынка уравниваются крупные и мелкие компании: участие доступно и приемлемо по цене для всех. Вы можете подключиться к сети и оформить страницу в Интернете менее чем за 500$, а можете за несколько миллионов. Иными словами, структура Интернета очень гибка и позволяет каждому получить именно то, что ему нужно.
Непосредственный эффект заключается в том, что любое предприятие может при весьма небольших затратах сделать коммерческое предложение о продаже через Интернет. Участие в электронном рынке - самый экономический способ распространения информации о своей продукции и своей деятельности (в сотни раз дешевле рассылки печатных документов), позволяющий представлять сколь угодно сложную и детальную информацию (схемы, фото, видеоматериалы), обеспечивающий обратную связь с покупателями и дающий многие выгоды. Снижение издержек вследствие подключения к Интернету само по себе часто окупает все расходы, связанные с этим мероприятием. Конечно, такое бывает не всегда, но в любом случае компания получает существенную экономию. Это надо учитывать в первую очередь, принимая решение о подключении к сети.
Необходимо также понимать, что коммерческие Интернет-проекты живут и умирают по тем же законам, что и любые другие бизнес-проекты. Однако Интернет быстрее приносит успех. Если же проанализировать тот факт, что лишь 30% Интернет-проектов являются успешными, то увидим, что причина "гибели" остальных 70% - это далеко не игра фортуны, а отсутствие некоторых необходимых элементов:
1. серьезной подготовки и знаний о бизнесе в Интернете
2. грамотных расчетов (затрат, бюджета и т.д.)
3. знания целевой аудитории
4. исследование деятельности конкурентов
5. стратегия рекламной политики
Для того чтобы заниматься маркетингом в Интернете, не требуется квалификации в области программирования, зато нужно знать, как работать с потребителями и реагировать на их запросы. Назовем основной арсенал, которым должен обладать человек, начавший деловой проект в Интернете:
1. знание некоторых технических терминов
2. близкое знакомство с программами электронной почты
3. представление о World Wide Web
4. принципы работы с телеконференциями
Для успешного Интернет-бизнеса необходимо проводить в сети как можно больше времени. Не имея достаточного опыта в области путешествий по Web, поиска информации и общения с пользователями Интернета, вы не сможете понять основы всех Интернет-процессов - интенсивных эмоциональных связей, во многом обуславливающих столь быстрое развитие Интернета. Так, сегодня электронная почта становится предпочтительным способом делового общения между компаниями и пользователями Интернета. При этом данное решение имеет не только рациональную, диктуемую логикой подоплеку, но и в равной степени - эмоциональную причину. Если вы никогда не имели дела с электронной почтой, то не сможете эффективно использовать данное средство связи в качестве маркетингового инструмента. То же самое касается телеконференций, списков рассылки и World Wide Web. Например, нужно прочесть довольно много материалов электронных конференций, чтобы разобраться не только в принципах работы, но и что гораздо важнее для маркетолога - в чувствах потребителей, которые пользуются этими конференциями.
Маркетинг в Интернете - это общение и взаимодействие - то, что лежит в основе эмоциональных связей. Если вы осознаете особую эмоциональную атмосферу в Интернете, то сможете создать прочную эмоциональную связь со своими клиентами. Например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не принимают ваши сообщения так близко к сердцу, как полученные материалы через Интернет. Только вовлеченность, заинтересованность в предлагаемой вами информации вызовет интенсивные отклики. Но при этом потребители в Интернете более требовательны, чем прочие клиенты. И понять, какую тактику необходимо выбирать в каждой конкретной ситуации, поможет знание сетевого этикета.
Краеугольный камень маркетинга через Интернет - это интерактивность, которая наряду с огромными возможностями привносит и большие трудности. При размещении информации необходимо позаботиться о том, чтобы ваши потребители могли отреагировать на нее. Более того, вы сами должны поинтересоваться их мнением, попросить откликнуться. Важно объяснить, как можно получить дополнительные сведения, предоставить информацию для контактов (почтовый адрес, телефон, факс, электронный и Web-адреса). Надо помнить: специфика взаимодействия с клиентами в электронной бизнесе такова, что представляемая информация должна быть в высшей степени персонифицирована. Создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией - вот задача, к которой стремиться такая метода. Реализуется подобная задача только в ситуации, когда клиент имеет возможность выбора - сервиса, цены, конфигурации продукта, системы платежа…
Таким образом, если в традиционной деятельности такая форма взаимодействий с покупателем кому-то окажется осложнением дела, то в онлайновом бизнесе грамотное ее соблюдение есть залог успеха.
При сравнении с традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что работа в Интернете больше всего похожа на телемаркетинг. Можно найти сходство и с прямой почтовой рассылкой. Но верным и обобщающим остается утверждение, что в Интернете мы преимущественно видим форму прямого маркетинга. Американская Ассоциация прямого маркетинга трактует данный вид экономических отношений как "интерактивную систему сбыта в которой используется один или несколько носителей рекламной информации для воздействия на измеряемую реакцию потребителей, и/или как процесс совершения сделки в любом месте". Последнее означает, что потребителю не надо за покупкой отправляться в магазин, и здесь определение полностью подходит к Интернету. Важно осознать, что появление Интернета вывело развитие бизнеса на совершенно новые рубежи Удалось соединить две экономические тенденции: систему индивидуальных заказов экономики XVIII -- XIX вв. и стратегию массового, поточного производства (индустриальная эпоха, длившаяся вплоть до начала 90-х годов XIX в.). Для того чтобы максимально использовать потенциал Интернета, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка и т.д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернете, ищите специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге. Но безусловно, это не единственный вид маркетинга, возможный в Интернете. Сеть можно использовать также для проведения впечатляющей рекламной компании или для распространения подготовительной информации.
И еще одно важное замечание. Компании, продающие или намеревающиеся продавать онлайновые услуги, должны рассматривать Интернет в более широком аспекте -как способ, посредством которого люди не просто покупают, но и принимают решение о покупке. Необходимо понимать, что Интернет - это прежде всего средство доставки информации, которое способно сделать практически все - сообщить, оправдать, воздействовать, убедить и пр. В то время как 38% подключенных семей фактически покупали товары или услуги через сеть, гораздо большее их количество (57%) изучали товары и услуги в Интернете только для того, чтобы купить этот товар в магазине или заказать его по факсу либо по телефону. По данным ведущих западных агенств, лишь 10% потребителей сказали, что пользовались сетью часто либо каждый раз для покупки товаров или услуг, в то время как 37% пользовались Интернетом только для поиска товаров, с тем чтобы приобрести их позже. Надо сказать, что продавцы Web-магазинов правильно осознают данную тенденцию. А поэтому для них увеличение продаж не является единственной целью. В действительности они равное значение придают привлечению новых клиентов и проникновению на новые рынки. Продвижение торговой марки компании и сохранение клиентов - также важные цели.
Вообще, когда речь идет о нюансах электронного бизнеса, имеет смысл попытаться сформулировать своего рода правила поведения в сетевой экономике.
1. Все дешевеет по мере совершенствования. Следует изобретать быстрее, чем новшество станет привычным.
2. Развивайте не продукт, а сеть деловых связей. Нужна преданность стандартам, а не фирме.
3. Стремитесь стать пусть не столь совершенными, но более гибкими и децентрализованными, чтобы на пике успеха избавиться от старого и идти к новому.
4. Новые виды постоянно заменяют старые. Умейте балансировать на грани хаоса и самообновления.
5. Не решайте проблему, а ищите возможность. Повторы, копирование, автоматизация обесцениваются, а оригинальность, воображение, творчество растут в цене. Оптимальная стратегия выживания в постоянно меняющихся условиях состоит в снижении степени своей специализации и захвате все большего числа ниш. Экономически целесообразнее найти новую идею, нежели доводить ее до идеала.
6. Делайте ставку на так называемых "знающих работников" - гуманитариев, которые трудятся над неосязаемыми объектами: идеями, проектами, информацией…Термин "знающие работники" в анализе перспектив рынка был введен Питером Дракером еще в 1969 г., а уже с начала 90-х практически во всех западных компаниях одним из эффективных способов повышения благосостояния фирмы стало представление сотрудникам возможности свободно "пошататься" по сети.