Сравните количество и качество предоставляемых клиентам услуг у себя и у конкурентов. Если результат резко не в вашу пользу, то примите меры по устранению ваших недостатков. Часто для этого достаточно просто расширить круг обязанностей работников вашей фирмы, не нанимая новых людей.
Допустим, вы знаете, что и цены у вас на среднем уровне, и перечень услуг не меньше, чем у других, но продажи тем не менее продолжают падать. Это может быть вызвано не очень хорошем отношении к клиентам со стороны ваших сотрудников, непосредственно контактирующих с покупателями. Иногда, например, на возможного клиента смотрят как на досадную помеху, отвлекающую от собственных важных дел. Иногда относятся пренебрежительно к не очень респектабельному, по их мнению, посетителю. Иногда можно встретить высокомерное отношение к неопытному покупателю, расспрашивающему о характеристиках товара, или интересующемуся, казалось бы, всем известными вещами. Как правило, все это вызывается недостаточной заинтересованностью работников. Они могут рассуждать примерно так: "Мы не учредители, дивиденды нам не положены, зарплата от этого не зависит, так зачем нам лишние проблемы, тем более, что директор все равно ничего не узнает".
Подходить к этому вопросу нужно с особенным вниманием, так как все эти признаки вряд ли будут проявляться в вашем присутствии. Но руководитель всегда должен найти способы узнать атмосферу в фирме, или по косвенным признакам (по обрывкам фраз, неофициальным разговорам, по шуткам и слухам), или напрямую, вызвав кого-либо на откровенность или как-то иначе. В любом случае, если вы подозреваете что-либо подобное, вам нужно провести материально заинтересовать всех работников, влияющих на выбор покупателя, сделать так, чтобы они получали определенный процент от поступивших денег, или премию из квартальной прибыли, и проблема плохого отношения к клиентам исчезнет сама собой.
Для выявления своих слабых и сильных сторон можно применять метод опроса посетителей. Подготовьте две типовые анкеты, одну для посетителей фирмы, решивших стать вашими клиентами, и другую для тех, кто уходит ни с чем. Используя первую анкету, вы сможете более точно узнать свои преимущества, почему клиент выбрал именно вас, что его привлекло. Можно добавить в нее и один вопрос об отрицательных сторонах - что он хотел бы улучшить или изменить. Предлагая уходящим посетителям вторую анкету, вы определите свои основные недостатки. В дальнейшем постарайтесь недостатки уменьшить, а преимущества, соответственно, увеличить. Например, для выяснения отношения к клиентам, о котором говорилось выше, можно включить соответствующий вопрос в анкету. Безусловно, в ответах на вопросы будут встречаться противоречия: что преимущество для одного - то может быть недостатком для другого. Но при большом числе опрошенных процент противоречий будет невелик, особенно если вы разделите заполненные анкеты по группам в зависимости от характеристики отвечающего (частные лица - руководители предприятий, дети - молодежь - люди средних лет, мужчины - женщины и т.д., в зависимости от особенностей продаваемого вами товара). Тогда в результате вы будете иметь достаточно точную картину спроса и сможете соотносить с ней свою деятельность.
Еще один метод анализа - опрос сотрудников фирмы. Задайте своим сотрудникам вопросы о том, какие, по их мнению, недостатки и преимущества имеет ваша фирма. В случае кризиса опросите их о его причинах и путях выхода. Например, задайте вопросы: "Почему клиенты уходят?" и "Как это остановить?" Можно провести этот опрос в анонимном порядке, если того требуют содержащиеся в нем вопросы. Но мы не рекомендуем этого делать, если основа анкеты - два приведенных выше вопроса, так как в этом случае сотрудники более серьезно подойдут к ответу, возможно в стремлении отличиться. Часто младший персонал организации может объективно оценить те факторы, которые руководители оценить не могут в силу своего положения по чисто психологическим причинам.
В любом случае, в результате такого опроса вы получите множество мнений, среди которых может быть что-то полезное. Не стоит пренебрегать этим.
И, наконец, ваша фирма может быть в полном порядке, а объем продаж уменьшаться от того, что конкуренты начали интенсивные рекламные компании, а вы остаетесь в тени и неизвестны широкому кругу потенциальных клиентов. В этом случае трудно дать какие-либо рекомендации, так как известно, что без рекламы нельзя. Если ваши конкуренты, торгующие таким же товаром по таким же или почти таким же ценам нашли средства на рекламные кампании, то почему вы не сможете этого сделать? Может быть стоит пойти на дополнительные издержки, тем более, что они компенсируются увеличением объема продаж в результате рекламы и общая прибыль возрастет.
В процессе рекламной кампании мы рекомендуем провести такой анализ: спросите каждого покупателя, откуда он узнал о вашей фирме (этот опрос можно совместить с описанными выше) и вы сможете оценить эффективность того или иного вида рекламы, чтобы в дальнейшем уделять большее внимание наиболее эффективному. Например, размещать рекламные объявления только в одной, наиболее удачной для вас газете. Это позволит сэкономить финансовые средства и достичь максимума соотношения затраты/эффект.
Иногда причиной кризиса может быть увеличение себестоимости товара. Если это общее явление рынка, то оно приведет не к кризису, а к увеличению цен у всех конкурентов. Если подорожало только используемое вами сырье или материалы, то вам нужно отказаться от этого источника и найти другой, используемых вашими конкурентами. Если повышение цены стало следствием повышения качества, то соответствующая рекламная кампания позволит вам не снизить объемов продаж.
Причиной кризиса фирмы может быть ухудшение ее финансового положения в результате неосторожной финансовой политики и (или) действия неблагоприятных внешних факторов, даже если спрос на товары фирмы не уменьшается. Например, фирме могут не вернуть взятый кредит. Как правило, финансовые трудности заключаются в нехватке денежных средств. Становится нечем платить зарплату, возвращать кредиты и даже, что особенно неприятно, фирме может нехватить денег на приобретение материалов и комплектующих для продолжения хозяйственной деятельности.
В этом случае нужно искать пути быстрого пополнения оборотных средств. Одним из таких путей является перевод основных средств в оборотные путем их продажи. Нужно провести анализ всех имеющихся у предприятия основных средств и выбрать те из них, от которых можно относительно безболезненно отказаться. Возможно, при этом сократятся постоянные издержки на их содержание (если это здания или сооружения, земельные участки и т.п.), поскольку в условиях кризиса все равно невозможно будет организовать их эффективное использование, так как это потребует дополнительных капиталовложений.
Второй путь - сдача основных средств в аренду. Это может быть выгодно при неглубоком кризисе, когда денег на эффективное использование некоторой части оборотных средств уже нет, а продавать их еще нецелесообразно, поскольку есть надежда выйти из кризиса без применения этой крайней мары, а если это случится, то придется приобретать необходимые основные средства заново. Предоставление основных средств в аренду будет небольшим, но постоянным источником пополнения суммы на расчетном счете. Именно так поступают сейчас многие большие магазины, предоставляя свои не занятые торговые площади различным малым фирмам (яркие примеры - универмаги, Детский Мир, магазин № 130 и т.д.)
Третий путь - получение кредита под залог основных средств. Другим путем получить кредит в условиях кризиса коммерческой фирме практически невозможно (банки всегда анализируют положение предприятия). Однако залог например, временно не используемых зданий, позволит вам получить кредит и вместе с ним - шанс на выход из кризиса. Полученные деньги (если это возможно) желательно направить в развитие производства (торговли), а не на погашение ранее взятых кредитов, так как в этом случае вы просто потеряете заложенное имущество, так как не сможете расплатиться за взятый под его залог кредит поскольку производство так и останется неработающим. Если нужно срочно погашать кредиты, то лучше это имущество сразу продать.
Может возникнуть такое положение, когда причиной финансового кризиса будет большой объем дебиторской задолженности. То есть фирма работает нормально, не погашенных в срок крупных кредитов нет, но покупатели не расплачиваются во время за купленный товар. Возможно, они сами испытывают временные финансовые затруднения, но к тому времени, когда они окажутся в состоянии погасить свои долги, ваша фирма может обанкротиться. Поэтому для вас будет полезен механизм факторинга, предлагаемый некоторыми банками. Факторинг - это покупка специальной фирмой (в нашей стране, как правило, банком) долговых обязательств третьих фирм перед вашей фирмой. Взимая за это определенную плату, банк фактически превращает вашу дебиторскую задолженность в наличные деньги. Конечно, банк никогда не купит сомнительные долги, но если ваши партнеры - солидные организации, то после анализа их положения банк может согласится на это. Причем продать вы можете и непросроченную дебиторскую задолженность, если вам срочно понадобились деньги и нет времени ждать наступления договоренного срока оплаты.
Конечно, иногда применяются незаконные методы "выколачивания" долгов с помощью криминальных структур, но мы считаем это несовместимым с этикой предпринимательства и недопустимым для цивилизованных людей.
Нужно иметь ввиду, что восстановление нормальной структуры баланса, прежде всего, связано с высвобождением излишнего имущества предприятия, которое оказывает негативное влияние на его показатели платежеспособности и рентабельности. В результате анализа финансового состояния должна быть выработана политика нормализации структуры баланса, указывающая направление, в котором должен перестраиваться баланс в предстоящем периоде. Под выбранную политику должны подбираться конкретные мероприятия, например: уменьшение производственных запасов и незавершенного производства, ликвидация избытка запасов продукции на складе, продажа неэффективных ценных бумаг, приобретение комплектующих, необходимых для начала работы, ликвидация незавершенного строительства и т.д., реализация которых должна обеспечить достижение определенных значений коэффициентов платежеспособности.