Под барьером входа на рынок будем понимать минимальную сумму инвестиций, которые необходимо получить (или вложить) для начала работы на конкретном рынке, для которого определяется барьер. То есть барьер измеряется в денежном выражении и включает в себя:
- затраты на приобретение патента или лицензии (сейчас лицензируется очень много видов деятельности - от валютной и внешнеторговой деятельности до обучения и туристических услуг).
- минимальный размер оборотного капитала, необходимого для начала деятельности (закупки партии товара для продажи, сырья и материалов для производства). Иногда (но очень редко) этот капитал (как и стоимость лицензии, если она не нужна) может быть равен нулю, если у фирмы есть возможность работать по предоплате, не имея даже образцов товара.
- минимальные постоянные издержки на приобретение или аренду склада, магазина, станков, другого необходимого помещения и оборудования. Они могут быть нулевыми, например, если фирма уже имеет склад и магазин и просто собирается начать торговать другим товаром.
Затраты на обучение персонала можно не учитывать, так как они, как правило, относительно невелики (хотя бывают и исключения, например в сфере высокодорогих услуг), и вообще чаще всего равны нулю, когда фирма нанимает новых квалифицированных работников и собирается платить им из вновь полученной прибыли.
Для некоторых видов деятельности, например для страховых компаний, на барьер входа на рынок влияет требуемый законодательством минимальный размер уставного фонда, так как разница между имеющимся и необходимым капиталом может быть существенной.
Хотя разные фирмы имеют разные начальные условия (наличие оборотного капитала и основных фондов), но средняя оценка барьера входа на рынок может быть определена экспертным путем. Однако, для нас важен не сам размер барьера в гривнах или долларах, а тенденция его изменения, отслеживать которую намного легче. Достаточно узнать о направлении изменения цен на материалы, товары или лицензии (повышение или понижение), и можно сделать соответствующие выводы. Конечно, есть разница - изменилась цена лицензии в два раза или на 20%, но такие данные всегда легкодоступны.
Описанные признаки эффективной компьютеризации не поддаются, но тем не менее, должны входить в систему и обязательно учитываться в антикризисном управлении. Информация о них может быть получена по самым разным каналам, от официальных публикаций до личных бесед. Что касается программной системы, то единственным признаком снижения барьеров может быть резкое повышение числа обнаруженных новых конкурентов по сравнению с обычными результатами. Правда такой признак весьма запаздывает по времени, что может быть очень опасно ввиду возникающего в таком случае дефицита времени на реагирование. Поэтому антикризисный управляющий должен по крайнее мере обращать внимание (если не следить специально) на сигналы о поведении составляющих барьера и делать выводы на основе своего опыта и интеллекта.
3. Третий опасный признак - повышение статуса и улучшение положения одного из конкурентов. Характеризуется такая ситуация увеличением его объемов продаж и (или) рекламной кампании, открытием новых филиалов, расширением штатов или занимаемых площадей и т.п. Самым точным показателем является изменение объема продаж, так как рекламная кампания и прочие меры могут и не дать результатов, однако такая информация, как правило, держится в секрете и получить ее практически невозможно. Но остальная информация не закрытая и поэтому ее можно использовать. Как говорил адмирал Захария, шеф разведслужбы американского флота во время второй мировой войны - 95% полезной информации не является секретом. Достаточно, просто следить за конкурентом по средствам массовой информации, иногда посылая какого-либо работника к нему в фирму. Что касается рекламы, то ее не надо даже и искать - обширная рекламная кампания заметна сама по себе.
Однако, эти факторы невозможно формализовать для компьютерного анализа, но это и не нужно, так как компьютер необходим для раннего обнаружения скрытых признаков, а в данном случае все очевидно и без компьютера.
4. Появление у конкурентов товаров или услуг, не освоенных вашей фирмой. Определить появление этого фактора можно на основе регулярного просмотра рекламных объявлений (конкурент, безусловно, попытается прорекламировать свое преимущество) и прайс-листов. Безусловно, не нужно сканировать все прайс-листы и хранить их в компьютере в формате графических файлов, но вести архив прайс-листов конкурентов может быть полезно. С помощью компьютера можно вычислять коэффициент равный отношению количества позиций в вашем прайс-листе и прайс-листе каждого конкурента, и если его среднее значение для всех конкурентов превышает определенную величину, например 20%, то следует подумать о расширении ассортимента, иначе может возникнуть кризисная ситуация. В таком случае количество позиций в прайс-листе должно хранится в базе данных конкурентов, описанной в пункте 1. Такой анализ можно проводить достаточно редко, например один раз в месяц, поскольку этот показатель не слишком критичен и важен, хотя и не безынтересен. Конечно, бывают случаи, когда в прайс-листы пишется все подряд, даже то, что не покупается, однако со временем фирмы обычно отказываются от этого, если предлагаемый товар не продается. Кроме того, не следует обращать внимание на фирмы, имеющие в прайс-листах очень много позиций, но не имеющие ничего на складе, а привозящие все "под заказ", так как такие прайс-листы не отражают реальной картины продаж фирмы.
5. Ценовая война - это ситуация, когда конкуренты пытаются бороться друг с другом путем снижения цены на продаваемые товары. Конечно, законодательством Украины запрещено продавать что-либо ниже себестоимости, хотя и продажа конкурентом товаров по себестоимости - явление неприятное. Но наибольшая опасность заключается в том, что вы можете узнать о том, что против вас велась война, когда уже проиграете ее, особенно, если конкурент решил сэкономить на рекламе (может быть за счет этого он и снизил цену). Если не следить за ценами конкурентов, то приближение опасности будет замечено лишь тогда, когда она отразится на внутренних показателях фирмы (упадет объем продаж). Поэтому для раннего обнаружения повышения вероятности возникновения кризиса необходим анализ внешней среды.
Поскольку хранить данные о ценах на все товары всех конкурентов нереально, то возникновение на рынке ценовой войны может быть определено следующим образом:
- определяется типовой товар, или набор товаров, имеющийся в продаже у большинства конкурентов;
- цена на такой товар регулярно на основе прайс-листов заносится в базу данных по конкурентам, описанную в первом пункте;
- на основе динамики этой цены можно определяется текущая ситуация на рынке, в том числе и "ценовая война".
То есть, в базе конкурентов должны хранится цены на типичный набор товаров, определенный отдельно для каждого конкретного рынка (например компьютер базовой конфигурации) за определенный период. Тогда эту информацию можно применять не только для обнаружения ценовой войны, но и для анализа ценовой политики конкурента, а также для анализа общей динамики цен на рынке и внесения соответствующих корректив в свою политику ценообразования по результатам сравнения цены в своей фирме и у конкурентов. Типовой товар должен быть достаточно новым и пользующимся постоянным спросом. Поэтому выбор такого товара нужно производить регулярно, причем частота такого выбора зависит от скорости смены спроса на данном рынке.
Из всего вышесказанного видно, что при комплексном подходе база данных о конкурентах необходима, даже если все они известны на память, т.к. она содержит дополнительную информацию, необходимую для осуществления успешного антикризисного управления.
6. Наступление кризиса в экономике можно определить как по внешним, так и по внутренним показателям. К внешним относятся: официальный уровень инфляции, процентные ставки, курс национальной валюты и др. Среди внутренних показателей необходимо прежде всего, контролировать размеры дебиторской задолженности и ее долю в общем оборотном капитале фирмы. Если доля дебиторской задолженности превышает определенный процент, то фирма рискует оказаться в кризисе, причем причиной этого может быть кризисное положение всей экономики государства в целом, поскольку покупатели не могут расплатиться за товар скорее всего тоже по объективным причинам. Конечно, рост дебиторской задолженности может быть следствием ошибок руководства фирмы, но может быть и первым признаком приближающегося кризиса неплатежей. В любом случае, необходим тщательный анализ причин этого явления, поскольку оно может быть опасным.
Однако, кризис в экономике государства - это, как правило, общеизвестный факт, и если в экономике начинается спад, то об этом в демократических странах сразу же сообщают средства массовой информации, поэтому какая-либо специальная методика определения общегосударственного кризиса на уровне экономики предприятия не нужна.
3.6 Диагностика кризиса путем анализа финансовых показателей.
Производственные процессы и оборот денег в той или иной степени связаны со временем. Поскольку затраты на приобретение компонентов производства и осуществление самого производственного процесса появляются раньше доходов, получаемых в результате реализации производственного товара, руководство должно суметь сопоставить производственный процесс с финансовыми возможностями предприятия. На мелком предприятии, где хозяин - и владелец, и руководитель в одном лице, сам принимает производственные решения, а вся касса помещается буквально в его кармане, это кажется в принципе легким делом. Но на практике мелкие предприятия терпят банкротство чаще всего именно из-за неправильного расчета финансовых средств. На крупных предприятиях производственные решения выносятся в разных частях организаций, а экономические (например, вопросы финансирования и инвестиций) решаются, как правило, централизовано. Здесь тоже есть опасность недостаточного учета экономических последствий принимаемых производственных решений (так чаще всего и бывает), что порождает экономические проблемы. Финансовый результат деятельности предприятия (прибыль или убыток) выводится из разницы между доходами и расходами в отдельные отчетные периоды. Чтобы предприятие могло удовлетворить требование финансистов, то есть оплатить проценты, часть кредита и дивиденды, прибыль должна хотя бы покрывать эти выплаты. Проблема рентабельности предприятия состоит, таким образом в организации производственной деятельности так, что бы разница между доходами и расходами отвечала требованиям финансового рынка. Только при таком условии предприятие сможет продолжать свою деятельность. Мало того, на здоровом, растущем предприятии прибыль должна быть больше этой разницы, что бы расходы, например на анализ производственной деятельности и развитие предприятия, оно могло бы хотя бы частично покрыть самостоятельно. Продолжение работы предприятия зависит и от платежеспособности, другими словами, от его ликвидной способности. Предприятие должно быть готово оплатить все текущие расходы, при необходимости возвратить часть капитала владельцам и разделить прибыль, то есть в кассе должна быть сумма соответствующая по крайней мере этим расходам. В противном случае предприятие столкнется с финансовыми проблемами. Экономическая деятельность предприятия исчисляется отношением объема продукции к издержкам производства, другими словами, пропорцией продукция/издержки; часто пропорция обозначается обратным числом, марок/штук. Под производительностью можно понимать способность достигать определенного результата, например получение определенного количества продукции без учета экономичности (издержек). Чем экономичнее и эффективнее деятельность, тем она, как правило, и рентабельнее. Даже самое эффективное производство не может все же быть рентабельным, если его продукция не будет реализована.