19. Уровень КПФ остался прежним из-за нехватки дополнительно привлеченных ресурсов.
На схеме видно, что возможны несколько путей (в данном случае пять) приближения к кризисному состоянию фирмы. Главным образом это зависит от того, на какой стадии жизненного цикла КПФ находится фирма.
Например, если фирма находится на стадии зарождения или, наоборот, спада, то вероятнее всего, что падение спроса на товар фирмы приведет ее к прохождению пути (1),(3),(4),(5),(6),(17),(18). Это связано с тем, что получение кредита, необходимого для соответствующих маркетинговых исследований, маловероятно на стадии зарождения, так как фирма только выходит на рынок и еще не успела завоевать авторитета, а выполнение необходимых мероприятий за счет собственных средств невозможно в силу их отсутствия. На стадии спада КПФ падение спроса на товар фирмы только еще быстрее ускорит процесс приближения к кризисному состоянию. Получить кредит будет тяжело, так как основные показатели состояния фирмы будут указывать на приближение фирмы к завершению своей миссии.
3 Проектирование системы антикризисного управления и мониторинга.
3.1 Мониторинг внешней и внутренней среды фирмы.
Экономический механизм возникновения кризисного состояния фирмы познается как и любой другой механизм через постоянное наблюдения. Сложность наблюдения за экономическими явлениями, последовательность которых приводит к кризисному состоянию фирмы, состоит в многообразии и динамичности элементов внешней и внутренней среды, подвергаемых наблюдению в каждый данный момент времени.
Наблюдение должно быть организовано по меньшей мере более, чем за пятьюдесятью параметрами внешней и внутренней среды, характеризующими условия функционирования фирмы. Совокупность же сигналов о возникновении исходных экономических явлений механизма возникновения кризисного состояния фирмы превышает двести наименований. Если учесть, что приведенные виды сигналов далеко не полно отражают всевозможные их модификации, становится ясным, на сколько сложно решается проблема их обнаружения в реальной жизни. Тем не менее сложность этой проблемы не может служить основанием для отказа от попыток ее решения.
Нам представляется, что наиболее целесообразным направлением решения проблемы обнаружения упомянутых сигналов является организация сканирования внешней и внутренней среды фирмы на основе маркетинговых исследований, стратегического контроллинга и внутрифирменного экономического анализа.
Как известно, сканирование - это непрерывное упорядоченное поэлементное просматривание пространства или объекта, осуществляемое перемещением какого-либо луча или пучка лучей.
Применительно к рассматриваемой нами проблеме под сканированием следует понимать непрерывное упорядоченное слежение за параметрами внешней и внутренней среды фирмы, характеризующими степень благоприятствования условий для выполнения первоначальной миссии фирмы.
В качестве "пучка лучей", просматривающую внешнюю и внутреннюю среду фирмы, должна выступать группа - специалистов в области маркетинга, стратегического контроллинга и внутрифирменного экономического анализа, а также служба информационного обеспечения фирмы.
Сканирование осуществляется на основе предварительно разрабатываемых методических материалов, которые должны, по нашему мнению, включать следующие основные разделы:
1. Перечень подвергаемых наблюдению общих и специфических для каждой фирмы параметров внешней и внутренней среды;
2. Принципы количественной и качественной оценки внешних сигналов о состоянии и динамике экономической, научно-технической, экологической, демографической, социально-политической, правовой конъюнктуры в национальной экономике и ее отдельных отраслях;
3. Принципы количественной и качественной оценки внутренних сигналов о состоянии и динамике стратегического потенциала и конкурентного статуса фирмы и достигнутом уровне конкурентного преимущества фирмы на отечественном и мировом рынках;
4. Периодичность наблюдения установленных параметров состояние внешней и внутренней среды фирмы и принципы разграничения истинных сигналов и "фоновых шумов";
5. Методы анализа возможных последствий выявленных в процессе наблюдения исходных экономических явлений и инициируемых ими цепочек промежуточных экономических явлений, которые могут вызвать кризисное состояние фирмы;
6. Методы определения "контрольных точек" в цепочках экономических явлений и порядок наблюдения за этими точками;
7. Методы внутрифирменного экономического анализа, обобщающего результаты наблюдение динамики значений параметров внешней и внутренней среды фирмы и оценка результатов анализа с точки зрения их влияния на возможность выполнения первоначальной миссии фирмы;
8. Принципы выработки антикризисных управленческих решений на основе использования результатов наблюдений и внутрифирменного экономического анализа.
Порядок следования перечисленных разделов по существу отражает порядок проведения комплекса работ по сканированию внешней и внутренней среды фирмы и выработки на этой основе антикризисных управленческих решений.
Прокомментируем некоторые положения в приведенных формулировках разделов.
В первом разделе в качестве общих параметров могут быть приняты параметры, непосредственно не связанные с миссией фирмы.
Специфические параметры непосредственно связаны с миссией фирмы, поэтому они должны быть определены экспертами фирмы.
При выработке принципов количественной и качественной оценки внешних сигналов (раздел 2.) необходимо учитывать влияние этих сигналов на результаты выполнения фирмой ее первоначальной миссии. Это означает, что оценка конъюнктуры в любой области должна конкретизироваться применительно к деятельности фирмы. Например, необходимо оценить количественно, во что обойдется фирме ужесточение экологических нормативов, которые должны соблюдаться при эксплуатации товаров фирмы. Или, как отразится на издержках фирмы принятое местными органами власти изменение арендной платы за помещение и т.п.
В разделе 4, периодичность наблюдения параметров состояния внешней и внутренней среды, следует исходить из выявленных ранее тенденций изменения того или иного параметра и степени максимальных и минимальных отклонений наблюдаемых параметров от этих тенденций. Чем меньше промежуток времени между двумя смежными наблюдениями, тем вероятнее получение "истинного" сигнала. Вместе с тем, чем чаще наблюдения, тем процесс сканирования требует больших издержек, связанный с работой экспертов. Поэтому при определении предпочтительной периодичности наблюдений следует соизмерять ущерб, который может быть нанесен фирме в результате неадекватной оценки сигнала из-за сокращения частоты наблюдений, с увеличением издержек, связанных с работой экспертов.
Раздел 5 - наиболее сложный раздел из всего комплекса работ по сканированию внешней и внутренней среды фирмы. Методы анализа последствий исходных явлений и инициируемых ими цепочек должны базироваться главным образом на использовании приемов коллективной генерации идей: "мозговой атаки", метода "Дельфи", метода сценариев, морфологического анализа и других методах интуитивного и систематического прогнозирования. При этом должны сочетаться принципы исследовательского и нормативного прогнозов. Существо методов прогнозирования экономической конъюнктуры, рекомендуемых к исполнению в антикризисном управлении, приводится в разделе 3.2.
Определение "контрольных точек" (раздел 6) базируется на исследовании параметров издержек и прибыли. Контрольные точки - это либо "центры издержек", где концентрируются наибольшие по величине производственные и трансакционные издержки, либо "центры прибыли" - подразделения или процессы, обеспечивающие наибольшую прибыльность функционирования фирмы. Особенностью контрольных точек является совокупное, одновременное, сравнительное исследование издержек и прибыли, к которому может привести то или иное экономическое явление в цепочке. Например, если контрольная точка - величина полученного кредита, то одновременно должны исследоваться издержки, связанные с обслуживанием кредита и прибыль, которую можно ожидать в результате освоения этих заемных средств. Такой комплексный контроль может дать адекватную оценку последствий этих экономических явлений для завершающего явления - несостоятельности фирмы.
Контрольные точки в цепочках параметров внешней среды должны отражать наиболее существенные воздействия на выживаемость фирмы в рамках ее первоначальной миссии. Это такие, например, параметры, как динамика спроса на продукцию фирмы, появление новых, более могущественных конкурентов, банкротство поставщиков стратегических ресурсов и т.п.
Методы внутрифирменного экономического анализа (раздел 7) - это, главным образом, методы анализа финансового состояния и перспектив его развития в стратегической перспективе. Такой анализ базируется на данных бухгалтерского учета, учета издержек, учета сумм покрытия ("директ-костинг"). Это анализ соответствия издержек нормативным показателям, это анализ рентабельности производства, анализ оборачиваемости оборотных средств, анализ ликвидности и других показателей, характеризующих направления использования финансовых ресурсов и их отдачу. Внутрифирменный экономический анализ использует не только данные реальных (как настоящих, так и прошлых) балансов, но и формирует представление у руководства предприятия, тех или иных управленческих решений, каковы параметры существующих и прогнозируемых денежных потоков, каковы реальные и прогнозируемые соотношения прибылей и убытков. Наконец, раздел 8 - принципы выработки антикризисных управленческих решений. Главным из них является принцип интегрирования этих решений в рамках стратегических программ, именующих индикативный, т.е. наиболее вероятный, желаемый характер. Стратегические программы должны постоянно корректироваться в соответствии с изменениями, происходящими во внешней и внутренней среде фирмы. Основную роль в подготовке таких программ играют специалисты стратегического контроллинга. Окончательное решение о направленности этих программ принимает руководитель фирмы. Важную роль при разработке таких программ играет оценка и учет риска, возникающего при принятии того или иного управленческого решения. Каждый "путь к кризисному состоянию", который может быть обнаружен в цепочке экономических явлений от исходного к завершающему, связан с той или иной степенью риска. По-видимому, следует избегать путей, связанных с катастрофическим риском. Более подробно эта сложная проблема рассматривается в специальном разделе.