Два измерения международной среды глобальные силы и локальные силы (стр. 1 из 6)

Министерство образования и науки Украины

Национальная Академия природоохранного и курортного строительства

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине: «Стратегический маркетинг»

Вариант №7

Выполнила

студентка группы МГБ -503-з

Ганжа Ольга

Проверила

Калькова Н.Н.

Симферополь, 2011

Содержание

1. Теория

2. Задача 1

3. Задача 2

4. Задача 3

5. Задача 4

Список используемой литературы

1. Теория. Сравнить два измерения международной среды – глобальные силы и локальные силы. Сделать анализ международной среды, используя двумерную матрицу глобальных и локальных сил. Какие сложности ждут фирму в транснациональной среде? Перечислить новые приоритеты маркетинга. Что означает понятие «адаптированный маркетинг»?

Актуальность принятия фирмой глобального подхода зависит от особенностей внешней среды. Предложено (Goshal and Nohria, 1993) оценивать международную среду по двум измерениям:

— глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т. п.;

— локальных сил, привлекающих внимание к локальным особенностям: разнообразию культур или правовых норм, специфичности сбытовых структур и т.д.

Для каждого из измерений выделяется два уровня - низкий и высокий, что позволяет построить двумерную матрицу, представленную на рис.1. Таким образом, получаем четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфичной организационной формы.

Рис.1. Анализ международной среды.

В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации, являются весьма мощными и не компенсируются локальными силами. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторах высокой технологии, в которых локальная специфика отсутствует или несущественна. Тенденция развития направлена в сторону централизации ответственности.

В мультинациональной среде в противоположность глобальной доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения и правовые нормы, свойственные только этой стране. Такая среда характерна, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки. В подобной среде фирма стремится к максимальной адаптации к местным особенностям и к децентрализации своей международной организации.

В нейтральной международной среде (характерной, например, для цементной промышленности и черной металлургии) и глобальные, и локальные силы слабы, так что доминирующей формы организации не существует.

Транснациональная среда характеризуется и сильным давлением в сторону стандартизации, и наличием заметных локальных сил. Это, вероятно, наиболее сложная ситуация, требующая одновременно и определенной централизации, и координации, и сохранения сильных локальных организаций.

Примером может служить марка «Карлсберг» (Carlsberg). Она обладает всеми атрибутами глобальной марки: присутствует в 130 странах мира, ее вкус, этикетка и формат бутылки одинаковы по всему миру. Поскольку она сталкивается с культурой пива, которая существенно меняется от страны к стране, лучшей для нее является транснациональная структура, которая предоставляет определенную автономию регионам.

Еще один пример: фирма «Вольво Трак» (Volvo Truck. Ес товары, известные во всем мире, идентичны, если не считать второстепенных вариаций. Однако решающим локальным элементом для нее являются дилеры, которые обеспечивают послепродажное обслуживание и отвечают за гарантии. Глобальная организация с высокой централизацией была бы к такой среде не приспособлена.

Концепция транснационального маркетинга

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

— мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

— действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления (Quelch and Hoff, 1986).

Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы «Майкрософт» (Microsoft), такие как «Windows», «Word» и «Excel». Они существуют во множестве национальных версий, причем, помимо версий на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы (Business Central Europe, 1994, N 9, р. 10).

Не все фирмы готовы принять такой взгляд на транснациональный маркетинг, поскольку принцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. Вот почему фирма «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble исходит в своей глобальной политике из принципа « мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

— анализ локальных потребностей в данной стране;

— глобализация концепции товара, разработанного локально;

— адаптация товара к каждой конкретной среде;

— реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран триады и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Адаптированный маркетинг (adaptive marketing) - маркетинг, в процессе которого предлагаемый продукт постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей. Смысл адаптированного маркетинга строится на мысли о том, что в современном обществе потребитель рассчитывает найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворять этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

Задача 1.

1) На основании исходных данных провести АВС-анализ, с расчетом недостающих данных в таблице 1, итоговые результаты представить в таблице 2;

2) На основании исходных данных 3, провести ХУZ-анализ, с расчетом недостающих данных в таблице, итоговые результаты предоставить в таблице 4.

№	Наименование поставщика	Объем продаж за январь	Объем продаж за февраль	Объем продаж за март
1	Поставщик 10	4726	6390	6983
2	Поставщик 101	36768	54652	45019
3	Поставщик 103	441275	607813	623103
4	Поставщик 105	23119	20424	33831
5	Поставщик 107	28238	41771	31543
6	Поставщик 109	41261	53080	40138
7	Поставщик 110	469487	633495	778063
8	Поставщик 112	191	17783	3286
9	Поставщик 114	99889	73210	70424
10	Поставщик 116	245050	286837	342432
11	Поставщик 118	25020	18041	23617
12	Поставщик 12	3261839	3935138	5554406
13	Поставщик 121	1304590	1764005	1387460
14	Поставщик 123	944605	1048792	906087
15	Поставщик 125	133374	115638	199034
16	Поставщик 127	123462	89634	118418
17	Поставщик 129	1368636	1321715	1359580
18	Поставщик 130	30424		33176
19	Поставщик 132	676	1014
20	Поставщик 134	19838	3110	319
21	Поставщик 136	221693	273510	293808
22	Поставщик 138	383751	421309	440995
23	Поставщик 14	23337	17757	16532
24	Поставщик 141	249070	324654	379606
25	Поставщик 143	96296	112453	131516
26	Поставщик 145	1053931	1171036	1215897
27	Поставщик 147	66593	58772	72760
28	Поставщик 149	56674	76717	342712
29	Поставщик 150	16	517	8322
30	Поставщик 152	80243	79935	123270
31	Поставщик 154	270329	258592	242264
32	Поставщик 156	144571	149901	170864
33	Поставщик 158	29551	38773	40255
34	Поставщик 16	193924	182654	294896
35	Поставщик 161	179494	192062	259795
36	Поставщик 163	434473	392289	587328
37	Поставщик 165	574426	416326	593276
38	Поставщик 167	10141	25913	18864
39	Поставщик 169	1365045	1434971	1676025
40	Поставщик 18	10150	24850
41	Поставщик 2	40666	53960	68855
42	Поставщик 21	113179	181049	185532
43	Поставщик 23	30270	25180	45059
44	Поставщик 25	409752	335617	580534
45	Поставщик 27	23083	31631	55186
46	Поставщик 29	573217	644364	848371
47	Поставщик 30	9030	11950	6230
48	Поставщик 32	15426	18860	27875
49	Поставщик 34	5772	9004	9729
50	Поставщик 36	192063	195419	246746

Решение