Однако, учитывая тот факт, что доля кредитных карт в общем объеме эмиссии невелика, рост числа операций по банковским картам и, как следствие, числа активных карт свидетельствует о том, что население все чаще использует карты, причем не только для снятия наличных в банкоматах, но и для оплаты ими товаров и услуг, добавляет эксперт. По данным ЦБ, доля операций по оплате товаров и услуг в общем количестве операций с использованием банковских карт по итогам 2010 года увеличилась до 28,2% по сравнению с 24,1% в 2008 году.
К сожалению, для российского пользователя банковская карта представляет собой скорее больше не платежный инструмент, а средство снятия наличных денег. По данным исследования КОМКОН доля карточных платежей в ежедневных расчетах населения более чем в 10 раз ниже, чем в американских супермаркетах, где они составляют 60%. Это объясняется рядом причин, которые и предопределили проблемы, существующие на рынке пластиковых карт в России.
Рынок платежных карт всё больше становится полем конкурентной борьбы между российскими банками. Операции по банковским карточкам относятся к числу наиболее доходных видов банковской деятельности. В среднем доход на единицу затрат в карточном бизнесе выше, чем по другим видам операций. Во-первых, нужно отметить такие доходные проекты как реализация зарплатных схем, столь популярных в России и некоторых странах СНГ. Издержки обслуживания подобных проектов для банка минимальны вследствие высокой степени автоматизации процесса. Во-вторых, весьма существенными могут быть для банка комиссионные отчисления за проведение платежей при использовании пластиковых карт, а также комиссии, получаемые от торгово-сервисных предприятий за обслуживание.
Специфика российского рынка состоит в том, что рынок развивается в основном не за счет индивидуальных вкладчиков и держателей карт, а за счет зарплатных проектов. Суть которых - обслуживание банком процесса начисления и выдачи заработной платы сотрудникам предприятия с использованием банковских пластиковых карт. Эта система очень широко распространена в регионах России и доля зарплатных карточек оставляет порядка 80 процентов всех выпушенных карт. Это во многом объясняет поведение держателей, которые после начисления заработной платы сразу же ее снимают в банкомате, отсюда и возникает высокий процент снятия наличных денежных средств.
По мнению аналитиков, рынок пластиковых карт в России находится еще на этапе становления. По итогам первой половины 2010 года в стране числится более 92 млн. банковских пластиковых карт – менее одной на каждого жителя. В мире на каждого человека приходится в среднем более трех пластиковых карт. Но, судя по темпам роста российского «карточного» рынка (с 2003 года он увеличился вчетверо), года через три мы догоним общемировой уровень.
Лидеры роста - Инвестсбербанк, у которого объемы эмитированных пластиковых карт за год (с 1 июля 2010 года по 1 июля 2009 года) составили 533%, Альфа-банк (126,3%), ВТБ 24 (88,9%) и «Русский стандарт» (72,3%). Более скромный темп у Сбербанка, однако по количеству карт он держит пальму первенства, эмитировав почти четверть российского банковского «пластика» (20,14 млн. штук). А в целом в карточный бизнес вовлечены не только лидеры рынка, но и игроки второго и третьего эшелонов. По данным Центробанка эмиссию «пластика» осуществляют 727 из более чем 1100 российских банков – то есть практически все банки, занимающиеся розницей.
О победном шествии «пластика» говорят не только количественные показатели, но и расширение ареала его применения. По статистике, в первой половине года с использованием пластиковых карт совершено 758 млн транзакций на общую сумму 2,8 трлн рублей. За год частота использования россиянами карт растет примерно на треть, хотя наблюдатели отмечают, что карта еще не стала для россиян привычным средством «расплаты».
Рынок банковских карт неоднороден. В последнее время наибольшими темпами растет самый перспективный его сегмент - эмиссия кредитных карт. Например, по итогам прошлого года их количество увеличилось на 85%, в то время как дебетовых – лишь на 32%.
Как отмечает Дельпаль, рынок карт в России изначально начинался с дебетовых продуктов, в то время как зарубежные рынки начинали с кредитов. Постепенно с ростом кредитной инициативы россиян доля дебетовых карт снижается.
Впрочем, дебетовый сегмент по-прежнему расценивается участниками рынка как весьма перспективный. Во-первых, государство, озабоченное проблемой «черной» обналички и отмывания сомнительных денег, судя по всему, готово стимулировать рынок безналичных платежей и в парламентских кулуарах уже лежит несколько законопроектов на сей счет. Во-вторых, самим банкам выгодно стимулировать в клиентах тягу к зарплатным проектам, себестоимость обслуживания которых ниже цены классических кассовых операций. К тому же в условиях затягивания поясов на мировом рынке межбанковских заимствований так называемые «остатки на счетах» (то есть деньги, которые остаются лежать на вашем текущем счете) начинают представлять для банков все больший интерес в качестве удобных оборотных средств.
Несмотря на впечатляющие темпы, «пластиковый» рынок сохраняет негативные черты, которые были присущи ему и ранее. Одна из них – уже упомянутая привычка россиян просто снимать с помощью карты деньги со счета. То есть в многих случаях карты работают лишь два раза в месяц – в дни «аванса» и «получки». Около 90% всех действий, производимых с использованием карт, приходится именно на простую «обналичку» в банкоматах. Доля более доходных для банков транзакций - операций, связанных с безналичными платежами, - продолжает оставаться низкой.
Подобная ситуация наблюдается и в кредитном сегменте «пластикового» рынка. Карта используется большинством заемщиков опять же для «обналички», несмотря на то, что в большинстве банков обналичивать кредитку - крайне невыгодная операция, которая предусматривает повышенные комиссии и проценты. Однако это не останавливает клиентов. Некоторые эксперты полагают, что причины кроются в «ментальной любви» россиян к наличным и в отсутствии должного понимания функций кредитных карт.
Еще одна проблема – географический перекос карточного рынка. Он развивается, прежде всего, за счет ограниченного числа регионов, на которые приходится основная доля эмиссии и использования пластиковых карт. Большая часть российских банковских карт эмитирована в трех регионах – в Москве и Московской области (более 43,7 млн карт), Петербурге (свыше 4,45 млн. карт) и Свердловской области (более 2,8 млн. карт). Причина диспропорции известны – карты распространяются прежде всего там, где более высокий уровень доходов и хорошо развитые банковские сети.
Впрочем, география карт, да простит меня читатель за подобный каламбур, постепенно расширяется. В течение последних двух лет число регионов, банки которых эмитировали более 1 млн. карт, увеличилось с 4 до 14. Благодаря зарплатным проектам карты проникают не только в крупные города, но и в глубинку. Например, в спрятанном в ладожских лесах городке Тихвин, как с некоторым удивлением для себя убедился автор, на 60 тыс. жителей уже эмитировано 14 тыс. банковских карт.
Рост конкуренции на рынке пластика заставляет банки активно искать и применять новые способы привлечения клиентов. Одними из наиболее перспективных считаются программы лояльности. По оценке специалистов, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах.
В этом году на рынке появились новые интересные разработки. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке определенный процент от суммы, потраченной с пластиковой карты. Это направление стало логическим продолжением существующих ранее дисконтных и бонусных программ, применяемых многими банками. Однако, в отличие от них, новый проект предусматривает не какие-то скидки и премиальные баллы, к которым привыкли клиенты, а «живые» деньги. Таким образом, банки пытаются создать реально ощутимый стимул.
Первым, кто решился на такой путь, стал Ситибанк, выпустивший в обращение кредитку с системой Cash back, обеспечивающую возврат 1% потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет неплохой кредитный лимит в размере 160 тыс. рублей и позволяет заемщику использовать льготный период кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительным ее недостатком является несколько завышенные, в сравнении с другими картами, стоимость годового обслуживания и проценты по кредиту (28% годовых). Но, по большому счету, все это не столь важно. Главное, что появление на рынке этой карты дало толчок развитию нового направления.
Вторым стратегическим направлением карточных «игр» стало распространение так называемых коалиционных проектов (кобрендинг), позволяющих соединить усилия банка и нескольких торгующих организаций и обеспечить тем самым расширение бонусных предложений. «Кобрендинг позволяет получить лояльную бренду аудиторию - это интересно и ритейлерам, и банкирам», - полагает Николай Корчагин. По его мнению, следует ожидать роста этого сегмента рынка.
«Кобрендинговые карты – это бизнес, который будет развиваться параллельно росту популярности пластиковых карт, - констатирует Эмиль Юсупов из Абсолют Банка. - В конкурентной борьбе, наряду с условиями кредитования, важное место занимают качество предлагаемого сервиса и разнообразие дополнительных услуг. Одним из конкурентных преимуществ и может стать наличие у банка интересных клиенту кобрендинговых программ».
Что касается основных брендов карточного рынка, то, по оценке специалистов, в России ими по-прежнему останется две международные платежные системы - MasterCard и VISA. Многие аналитики полагают, что их доминирование усилится, и попытки создать альтернативные карточные бренды постепенно сойдут на нет. В то же время доля кобрендинга будет увеличиваться.