2. Индивидуальные марки. Такой тактики придерживается компания «ПроктерэндГэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд»).
Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.
3. Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма «Свифтэнд Компании» с марками для ветчины - «Премиум», удобрений «Вигоро» и т.д.).
4.Фирменноеимя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость.
Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные [3].
Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов.
Основные элементы рекламоспособности товарных знаков:
1. Новизна идеи -оригинальность, отсутствие подражательности.
2. Ассоциативность - связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
3. Лаконичность - краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности.
4. Эстетичность - высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков.
5. Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.
6. Удобопроизносимость - подразумевает приятное звучание и легкость произношения.
7. Приспособляемость - подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака.
8. Связь с местом происхождения - Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка".
Упаковка
Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость валового национального продукта страны - менее чем на 2%.
Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.
Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.
Она имеет три элемента (уровня):
· внутренний - в нее непосредственно помещается товар;
· внешний - несет в себе защитную функцию;
· транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.
Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров (Жесткая - бочки, бутылки; Полужесткая - корзины, картонные короба; мягкую - мешки).
Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.
Функции упаковки:
1. Вмещениеи защита продукта.
Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки,а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов.
Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т.д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями [4].
2. Идентификация.
Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что компания «ока-кола» не меняетсвоих бутылок и этикеток многие годы.
Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
3. Удобство.
Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах.
4. Привлекательность.
Привлекательность - результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.
5. Экономия.
Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств - защиту, идентификацию, удобство и привлекательность - являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.
Требования, предъявляемые к упаковке как:
· Оригинальность;
· Функциональность;
· Эстетическое воздействие на потребителя;
· Возможность использования в рекламных целях;
· Относительно не высокие затраты;
· Обеспечение сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;
· Придать товару определенный вид;
· Соответствовать уровню цены изделия.
3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании[2].
Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, и формирование приверженности к фирме у представителей посредников.
Конкретными методами стимулирования посредников являются:
· предоставление бесплатных партий товаров,
· предоставление специальных скидок,
· совместная реклама,
· торговые конкурсы и премии,
· конкурсы среди дилеров,
· бесплатное обучение.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки конкурсы и прочее.
Увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках способствовал ряд факторов:
· Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.
· Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товаре.
· Произошло снижение эффективности использования рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений.
Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
· Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
· В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимание между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.