Рейтингові методики наукових досліджень у сфері радіо й телебачення США
Починаючи з 1929 р., коли фірма Crosley Radio провела одне з перших досліджень, у США більшу частину рейтингової інформації радіостанціям надають компанії A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio.
Компанія A. C. Nielsen забезпечує радіомовну галузь кількома видами рейтингових даних, у тому числі індексами NTI (national television index), NSI (national station index) та NAC (national audience composition). Комплексні дослідження, спрямовані на визначення цих показників, проводяться на всіх ринках країни в лютому, травні, липні та листопаді. Результати саме цих досліджень є основою для повідомлень про рейтинги. Такі дослідження ще називають “Сезонним аналізом популярності телепрограм” (sweeps). Ця компанія здійснює виміри на ринках за допомогою електронних лічильників (electronic meters), які, забезпечуючи даними для обчислення індексів NTI та NSI, дають змогу одержувати інформацію про попередні рейтинги програм учорашнього вечора (overnights). Однак вибірки, на яких ґрунтуються такі дані, малі, тому остаточні рейтинги відповідних програм оприлюднюються лише через кілька днів, коли для збільшення статистичної надійності будуть узагальнені результати вивчення інших вибірок.
Компанія Arbitron Ratings оприлюднює рейтинги місцевих ринків радіомовлення й телебачення. Щоб оцінювати радіопрограми, вона використовує щоденники радіослухача (diaries), а щоб оцінювати телепрограми, — і щоденники телеглядача(diaries), і електронні лічильники. Ця компанія збирає також інформацію про попередні рейтинги програм учорашнього вечора.
Оприлюднені рейтинги радіо- й телепрограм зумовлюють суперечності: з одного боку, глядачі скаржаться, що скасовують, на їхній погляд, чудові програми, а з другого — продюсери, актори та інші творчі працівники заявляють, що оцінювати художні якості кількісними показниками не можна, при цьому рекламодавці часто висловлюють незадоволення через брак надійної інформації. Хоча підстав для таких скарг можна знайти багато, головним є те, що рейтинги в їхній теперішній формі залишатимуться основним засобом для прийняття рішень під час складання програм і рекламних оголошень доти, доки не будуть знайдені надійніші засоби.
Оскільки рейтинги використовуватимуться і в майбутньому, важливо мати на увазі, що, по-перше, рейтинги — це лише наближені оцінки розміру аудиторії (вони не відображають ні якості програм, ні думок стосовно них), по-друге, не всі рейтинги однаково надійні (різні компанії оприлюднюють різні рейтинги одного й того самого ринку за один і той самий період). Основне, що потрібно пам’ятати під час обговорення чи використання рейтингів, — це те, що числа рясніють помилками. Дані необхідно інтерпретувати з урахуванням обмежень, які завжди друкуються на кількох останніх сторінках кожної книжки рейтингових досліджень.
Методики, ними користуються компанії A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio, комплексні. Дані збирають за допомогою електронних лічильників, щоденників радіослухача й телеглядача, а також телефонних опитувань. Кожний метод передбачає окремий порядок здійснення вибірки радіослухачів або телеглядачів і має певні переваги й вади.
Рейтингові дослідження телепрограм є класичним прикладом необхідності здійснення вибірок населення. Оскільки в США в побуті телевізорами користуються десятки мільйонів домогосподарств[1], жодна компанія, що проводить рейтингові дослідження, не змогла б провести перепис користувачів цього засобу масової інформації. Тому, щоб отримати дані, які можна узагальнити стосовно всього населення, такі компанії зазвичай удаються до вибірок.
Компанія A. C. Nielsen, щоб здійснити вибірки в масштабах усього населення країни, необхідні для визначення індексів NTI та NAC, використовує дані загальнодержавного перепису населення, застосовуючи процедуру багатоетапної територіально-ймовірнісної вибірки (multistage area probability sampling), завдяки чому остаточна вибірка відображає реальний розподіл населення. Якщо, наприклад, на Лос-Анджелес припадає 10% домогосподарств США, члени яких користуються телевізорами, то 10% таких домогосподарств, уключених до вибірки, повинні припадати також на Лос-Анджелес. Кожна вибірка, яку здійснює компанія A. C. Nielsen, складається з чотирьох етапів: вибору графств у межах усієї країни, вибору блоків груп у межах графств, вибору блоків у межах груп та вибору окремих домогосподарств у межах блоків. Щороку відбувається ротація: замінюється п’ята частина вибірки, яка виконувалася для визначення індексу NTI і чисельність якої становить приблизно 1800 домогосподарств, і змінюється третина вибірки, яка здійснена для визначення індексу NAC і чисельність якої становить близько 2500 домогосподарств.
Щоб здійснити вибірки, необхідні для оцінки аудиторії радіо- й телестанцій, компанії A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio застосовують телефонні опитування, в тому числі опитування за номерами телефонів, зазначених і не зазначених у спеціальних переліках. Хоча всі ці компанії починають здійснювати вибірку за телефонними довідниками, кожна з них застосовує певну статистичну процедуру, щоб забезпечити включення до вибірки не зазначених у довідниках номерів телефонів, завдяки чому не припускаються помилок у вимірюванні, які з’являлися б, якби до участі в оцінюванні аудиторії радіо- й телестанцій були залучені лише ті особи чи домогосподарства, які зазначені в телефонних довідниках. Компанія A. C. Nielsen називає таку процедуру “Загальні межі вибору номерів телефонів” (total telephone frame — TTF), компанії Arbitron Ratings і Birch Radio — відповідно “Розширені межі вибірки” (expanded sample frame — ESF) і “рандомізація” [2] останніх цифр номерів телефонів“ (randomization of last digits — RLD).
Розміри вибірок для здійснення вимірів місцевої аудиторії радіо- або телестанцій на різних ринках різні. Кожна компанія, що проводить рейтингові дослідження, використовує формулу для встановлення мінімального розміру вибірки, необхідної для забезпечення певного рівня статистичної ефективності. Однак навіть при такому підході немає гарантії, що число реально досліджених об’єктів відповідатиме кількості, визначеній за формулою. Багато людей можуть погодитися взяти участь у вивченні аудиторії, проте немає способу примусити їх вести видані їм щоденники радіослухача або телеглядача. Крім того, компанії часто відхиляють заповнені щоденники через нерозбірливий почерк або явні неточності. Під час здійснення місцевих вимірів частка тих, хто дав відповідь, нерідко становить 50% загальної кількості опитаних.
Крім того, оскільки групи національних спільнот беруть меншу участь у дослідженні аудиторії, ніж решта населення, компанії Arbitron Ratings і A. C. Nielsen докладають чимало зусиль, щоб отримати дані від таких груп по телефону або під час зустрічей, зокрема допомагають заповнювати щоденники. Такий підхід, як правило, застосовується до густонаселених районів, де переважають латиноамериканці чи негри, оскільки якщо не вжити додаткових заходів, то частка тих, хто дасть відповідь, буде занадто малою для проведення будь-яких досліджень аудиторії. Коли ж частка тих, хто дав відповідь, справді мала, тоді, щоб компенсувати нестачу, застосовують метод статистичного нарощування (statistical weighting), або врівноваження вибірки (sample balancing).
Першим і найвідомішим методом збору рейтингових даних у межах вибірки є збір за допомогою електронних лічильників, зокрема аудіметрів (audimeters), перший з яких був запроваджений компанією A. C. Nielsen у 1936 р. для реєстрації на рулоні паперу чисельності радіослухачів. Сучасний аудіметр — запам’ятовуючий прилад миттєвої реєстрації (storage instantaneous audimeter — SIA) — це складний апарат, який автоматично фіксує час умикання або вимикання в домогосподарстві кожного радіоприймача чи телевізора; радіо- або телестанцію, програми яких приймаються; тривалість прийому програм, а також усі перемикання каналів. Принаймні двічі на день центральний комп’ютер, що знаходиться в м. Данедін (Dunedin), шт. Флорида, автоматично надсилає запити до аудіметрів, установлених у домогосподарствах, які включені до вибірки, призначеної для визначення індексу NTI, й отримує накопичені в них дані для обчислення зазначеного індексу. Рейтингові дані, отримані таким чином від майже 1800 домогосподарств, друкуються в торговельних журналах і газетах по всій країні.
Компанія Arbitron Ratings збирає дані за допомогою телевізійного лічильника (television meter — TVM) — чутливого приладу, який дуже подібний до запам’ятовуючого аудіметра миттєвої реєстрації, що використовує компанія A. C. Nielsen. Цей лічильник фіксує кожне вмикання й вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, але не збирає інформацію ні про чисельність глядачів, ні про їхні демографічні характерристики. Накопичені телевізійними лічильниками дані компанія Arbitron Ratings отримує щоночі по телефонних лініях, підключених до лічильників.
Другим важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою щоденників,що в них респонденти зазначають радіостанції, програми яких вони слухали, або телевізійні канали, програми яких вони дивились, час, коли це відбулося, та чисельність радіослухачів або телеглядачів. Компанія Arbitron Ratings використовує щоденники для дослідження аудиторії радіо- й телестанцій. Компанія A. C. Nielsen, щоб доповнити інформацію, одержану від домогосподарств, де встановлені запам’ятовуючі аудіметри миттєвої реєстрації, оскільки вони не фіксують кількість телеглядачів, видає щоденники телеглядача 2500 домогосподарствам, яких включено до вибірки, призначеної для обчислення індексу NAC.
Третім важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою телефону. Компанія Birch Radio застосовує тільки цей метод. Вона просить респондентів повідомити, які програми й коли саме вони слухали вчора, від 06.00 до 24.00.
Компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings теж використовують телефон для проведення різноманітних спеціальних досліджень, даючи змогу клієнтам замовляти дослідження майже будь-яких видів. Найчастіше вони проводять дослідження за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми (telephone coincidental). За цим методом визначають середній розмір аудиторії в певний час, оскільки опитування й перегляд або прослуховування збігаються в часі. Застосовуючи цей метод, компанії спочатку здійснюють випадкову вибірку домогосподарств, а потім телефонують їхнім членам під час відповідної радіо- або телепрограми й просять респондентів повідомити, яку програму вони слухають або дивляться. Цей метод усуває необхідність пригадувати інформацію щодо програм учорашнього дня. Результати досліджень, проведених за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми, використовують здебільшого в цілях торговельної реклами.