Проробивши цю ідею, розроблювачі запропонували кілька товарних
задумів електромобіля:
А. Недорогий автомобіль-міні-автомобіль призначений для використання в якості другого сімейного автомобіля для поїздок господарці за покупками в
прилеглі магазини. Це автомобіль, ідеально пристосований для
завантаження покупок і перевезення дітей, автомобіль, у який легко сідати.
Б. Електромобіль середніх розмірів і середньої вартості, якому
можна використовувати як універсальний сімейний автомобіль.
В. Малогабаритний автомобіль спортивного виду, середнього класу
вартості, розрахований на молодих людей.
М. Недорогий автомобіль-міні-автомобіль у розрахунку на свідомого споживача, якого цікавлять засобу пересування з невисокими витратами на
паливо і низкою ступенем забруднення навколишнього середовища.
Перевірка задуму передбачає апробування на відповідній
групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти
всіх задумів.
От результати пророблення задуму 1:
Економічний прогулянковий електромобіль класу "мини" на чотирьох
чоловік. Чудово підходить для поїздки за покупками • візитів до друзів.
Обходиться в експлуатації вдвічі дешевше аналогічні автомобілів з
бензиновим двигуном. Розвиває швидкість до 50 миль у годину і проходить 100
миль до чергової підзарядки. Ціна — 6000 доларів.
Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум у виді
відповідей на наступні питання:
чи Зрозумілий Вам задум електромобіля?
У чому Ви бачите явні вигоди електромобіля перед звичайним?
Чи достовірні, на Вашу думку, твердження, висловлені про електромобіль?
Чи зможе електромобіль задовольнити якийсь Ваш насущний
нестаток?
Яким образом можна було б, на Вашу думку, удосконалити
різні властивості електромобіля?
Хто буде брати участь в ухваленні можливого рішення покупки?
Хто буде користатися електромобілем?
Який, на Вашу думку, повинна була б бути ціна електромобіля?
Зволіли б Ви електромобіль звичайному автомобілю? Для яких
цілей?
Купили б Ви електромобіль? (Виразно так; ймовірно; ймовірно немає;
виразно немає).
Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму
володіє найбільшою притягальною силою. Наприклад, припустимо, що ваше
останнє питання про намір зробити покупку II відсотків споживачів
відповіли "виразно так" і ще 5 відсотків —" ймовірно". Фірма оцінює
ці цифри відповідної загальної чисельності представників конкретної
цільової групи і розраховує обсяг збуту. Але в цьому випадку розрахункові
величини будуть сугубо орієнтованими, оскільки люди не завжди
запроваджують у життя висловлювані наміри.
На етапі "Розробка задуму і його перевірка" відбувається і суті перехід
від фази виникнення задуму нововведення до фази власне розробки
інновації''.
2.4. Етап економічного аналізу.
Економічний аналіз складаються в оцінці ділової привабливості
товару і дозволяє вчасно усунути комерційно малоефективні
варіанти з ще залишилися послу проходження через попередні етапи
ідея. Етап економічного аналізу набагато більш деталізований, чим етап
добору ідей і, як правило, ґрунтується на аналізі прогнозів попиту,
витрат, передбачуваних капіталовкладення і прибутків.
2.5. Розробка товару
Розробка товару — тривалий і дорогий процес. До цих, пір
мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьому
етапі необхідно одержати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у
виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.
Ціль інноваційного менеджменту (на цьому етапі) — забезпечити прийняття
рішень як технічного, так і маркетингового характеру: про конструкцію
виробу, його упакуванню, розробці марки, визначенні позиції товару на
ринку, перевірка відносини до товару і використання його споживачем.
Рішення конструкції товару полягає у виборі типу і якості
матеріалів, способу виробництва, можливих розмірів і квітів виробу,
установленні вартості і часу виробництва на одиницю продукції,
ступеня використання виробничих потужностей, оцінці періоду
необхідного для переходу від розробки до комерційного використання і
т.д.
Рішення про упакування визначають використовувані матеріали; функції
упакування (захист при транспортуванні, збереженні, реклама); витрати,
зв'язані з упакуванням; альтернативні розміри і кольори.
Рішення про товарну марку припускають вибір нового чи ис-
користування існуючого імені; захисту торгової марки і шуканого образа
товару.
Визначення позиції товару на ринку полягає у виборі ринкового
сегмента, порівнянні по визначених параметрах свого нового товару з
конкуруючими виробами і з іншими пропозиціями фірми.
Перевірка відносини і використання базується на представленнях
споживачів і їхньому задоволенні продукцією і може бути найрізноманітнішої
по складу і видам робіт.
2.6. Спробний маркетинг
Про новинку, що пройшла через усі попередні етапи інноваційного
процесу відомо, здавалося б, усі. Її характеристики, вартість, колір, смак,
розміри, експлуатаційні можливості — усе визначено, усі вже ясно. Не
ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто
відбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг.
Для того щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу
реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести
нові корективи до масового виробництва нової продукції застосовують
спробний маркетинг — реалізацію невеликої партії товару в одному чи
декількох обраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій
у рамках виробленого фірмою плану маркетингу.
Ціль цього етапу — оцінити продукцію і попередньо перевірити
маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної
реалізації продукції.
Задача інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб
прийняти ряд рішень: коли, де, як довго варто застосовувати спробний
маркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.
Час проведення визначається кон'юнктурою й особливостями товару.
Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи залучить до себе інтерес
навесні. Кон'юнктурні розуміння багато складніше. Тут приходиться
враховувати загальний стан економіки, положення справ у галузі, дії
конкурентів у даний момент.
При виборі місця проведення спробного маркетингу треба визначити, у
скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії
звичайно перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі більш 250
тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він
представляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібної
торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці
маркетингову програму і від особливостей товару.
Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і
залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності
перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до
таємності. Наприклад, у сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якнайбільше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може
бути досить показової і фірмі потрібно час, щоб визначити, як
піде реалізація товару після спаду первісного ентузіазму
покупців, яка частка вторинних покупок і їхня частота, з'ясувати
недоліки продукції і маркетингу. Для товарів, що часто
здобуваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки.
Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче одержати. З
цим питанням зв'язаний наступний: як будуть використовуватися результати
перевірки. Не має змісту витрачати гроші, щоб збирати інформацію,
що нічого не дасть для прийняття наступних рішень.
Ця ситуація більш ніж небажана і може мати самі сумні
наслідки для фирмы-инноватора. При рішенні питання про тім,
чи використовувати не використовувати спробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.
2.7. Комерційна реалізація товару
Цей етап є серйозним іспитом для інноваційного менеджменту. Комерційна реалізація нового товару містить у собі його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, що повинні розглядатися на цьому етапі, — швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скількох торгових крапок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.
Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати
свій новий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були отримані на
попередніх етапах.
Перше рішення — про своєчасність випуску нового товару на ринок.
До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися
ситуація, коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і
почекати більш удалої кон'юнктури.
Наступний важливе питання — де випускати товар на ринок: в одному
чи регіоні в декількох, у загальнонаціональному чи масштабі в
міжнародному. У багатьох підприємств немає ні засобів, ні можливостей, ні
впевненості у своїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на
загальнонаціональний ринок. За рубежем звичайної є наступна практика.
Більшість фірм установлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад, автомобільні корпорації) нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.