БАНКІВСЬКИЙ ТОВАРБанківський продукт – виконання банком певних дій в інтересах клієнтів
СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ: вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку.
ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ: оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.
ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ ФІНАНСОВОГО АНАЛІЗУ
1. чистої поточної вартості
2. теорія ефективного ринку
3. теорія портфелю
4. теорія ціноутворення основного капіталу
5. теорія ціноутворення опціону
6. теорія посередництва
ОПЕРАЦІЇ БАНКУ (банківські продукти):
1. По формуванню банківських ресурсів.
2. Кредитні послуги
3. Інвестиційні операції
4. Інші банківські послуги
· організація розрахунково-касового обслуговання
· операції з іноземною валютою
· трастові операції
· послуги по зберіганню цінностей
· консультаційні послуги
· інформаційні послуги
· аудиторські послуги
· послуги по інженерно-економічній експертизі
· надання гарантій
Варто мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види :
роздрібний (споживчий) ринок, на якому окремі особи набувають товари і послуг для себе;
оптовий (ринок виробників), суб'єкти якого організації і підприємства - використовують придбані товари і послуги в процесі виробничої діяльності;
посередницький (також ставиться до оптового), на якому організації-посередники перепродають придбані раніше товари і послуги, одержуючи при цьому прибуток;
ринокдержавних установ, де товари і послуги набуваються з метою їхньої передача в соціальну сферу;
міжнароднийринок, що об'єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни і який має усі перераховані вище різновиду.
Ринок продавця -типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпроти, припускає ініціативу продавця.
Сьогодні в нашій країні на фінансовомуринку склалася ситуація, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність роздрібних покупців і платоспроможний попит на банківські послуги порівняно низькі. Це пояснюєтьсяслабістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у російській економіці, збільшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому становлення і практична реалізація банківського маркетингу в Україні представляються цілком актуальними.
Специфіка банку як кредитної установи виявляється в тому, що тут сконцентровані і проходять потоки вартості, що позичається, тільки в грошовій формі., Тому в практику повсякденної діяльності спеціалістів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбуваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можливостей регулювання тих сторінзазначених процесів, що стосуються безпосередньо діяльності конкретногобанку. Подібна робота повинна розвиватися в трьох напрямках, що відповідають аналізустану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних паперів.
У цьому зв'язку заслуговує на увагу зарубіжний досвід у створенні методик аналізу названих процесів. Дані методики розроблені в рамках науки про фінанси. Остання, у свою чергу, грунтується на шести фундаментальних концепціях:
- концепції чистої поточної вартості, відповідно до якого фінансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очікуваний прибуток перевищує витрати;
- теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають зміни на ринках;
- теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і портфелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком;
- теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає розмір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виділення ризиків, що диверсифіковані і
- недиверсифіковані; теорії ціноутворення опціону, що дає схему визначення цінності можливих вимог або опціонів;
- теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відношеннях, що виникають унаслідок розходжень у мотиваціях партнерів і перекручувань інформації.
Для прикладаприведемо методику визначення чистої поточної вартості і прийняття рішень на її основі.
Перший принцип даної концепції говорить: можна вибирати тільки ті проекти, що відповідно до попередніх оцінок принесуть прибуток, що перевищує витрати. По визначенню, чиста поточна вартість (ЧПВ) дорівнює дисконтоваій вартості майбутніх грошових надходжень за мінусом витрат:
ЧПВ = - І
де ПГ - майбутні надходження готівки при оптимальномувідсотку на капітал (k);
І - витрати по проекту.
Операція дисконтування означає приведення суми до теперішнього часу, а дисконт - це ставка відсотка, що відбиває гадану норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для забезпечення порівнянності проектів).
Другий принцип - закон збереження вартості, або принцип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні “ризик - прибутковість” дисконтовані потоки готівки можна складати доти, поки вони незмінні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більше, чим сума частин:
ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ),
де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А и В, а в результатіутворюєтьсядисконтована вартість комбінованого проекту АВ.
Та ж формула в категоріях потоків готівки виглядає в такий спосіб:
ПВ(ПГА)+ПВ(ПГВ)=ПВ (ПГАВ)
Де
ПВ(ПГА) = + + … +
і т.д.
Отже, для будь-якого вкладення, що породить потік коштів у майбутньому, справедлива властивість аддитивності. Цей висновоквідноситься як до фінансування проектів, так і до операцій по вкладенню активів у дочірні компанії. На практиці названий принцип означає, що незалежно від засобу фінансування складових частин прийнятірішення не дають ніяких переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Стосовно до банку цей висновок можна перефразувати в такий спосіб: подібні рішення торкаються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей.
Виходячи зі сказаного, керівництво банку в першу чергу повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування - найбільше перспективного і пріоритетного напрямку мікромаркетингу. Під стратегією маркетингу розуміють вибір перспективноївиробничо-збутовогополітики відповідно до очікуваної ситуації на конкретномуринку. Тактика маркетингу - оперативна діяльність, спрямована на здійснення маркетингових програм. Ці дії повинні бути тісно ув'язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у короткі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про минулі, сучасні та майбуті ринкові ситуації. Крім того, самі маркетингові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для використання надалі. Ясно, що без обчислювальної техніка цієї завданні вирішити неможливо.
З стратегічними питаннями тісно пов'язана робота маркетологів по визначенню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик - це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недополучення прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (класифікація банківських ризиків дана в табл.).
Таким чином, ми роздивилися основні поняття банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повний без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче приведена схема, що відбиває всі аспекти маркетингового середовища стосовно до банківської сфери. Виходячи з розгляду елементів середовища маркетингу, можна визначити її як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами і всередині банку іщо впливають так чи інакше на процесприйняття рішень керівництвом.