- “me-too” продукти (тільки для нас нові)
4. Диверсифікація
- на тому ж рівні - горизонтальна
- вертикальна
- латеральна - без помітного взаємозв’язку
Переваги : наочність, простота використання
Недоліки: однобічна орієнтація на зріст, обмеження на двох характеристиках (продукт-ринок)
Матриця Бостонської групи
Будується за принципом поділення продуктів банку як портфелю, сукупності так званих стратегічних виробничих одиниць, які незалежно розміщуються у клітинах наведеної нижче матриці.
Стратегічні виробничі одиниці (СВО) - незалежні одна від однієї сфери діяльності банку, які характеризуються своїм, пов’язаним із клієнтами, ринковим завданням, які чітко відрізняються від інших СВО групами продуктів, а також однозначно визначеним колом клієнтів
| | ||
| | ||
| | ||
| | ||
| | ||
| Стратегії вибору цільових сегментів ринку: | ||
| Варіант охоплення ринку | Переваги | Недоліки |
| Недиференційований маркетинг (обслуговання всього ринку) | - економічність- розрахований на крупний сегмент ринку- мобільність- швидкість переключення на обслуговання нових груп клієнтів | - в крупних сегментах часто виникає гостра конкуренція та відсутня постійна клієнтура- сили та кошти банку розпорошуються- споживчий попит може різко коливатися- банк сильно залежить від кон'юнктури ринку і не може довго зберегти положення лідера- необхідність постійно працювати над новими видами продукції і величезний обсяг інформації о потребах споживачів |
| Диференційований маркетинг (вибіркова спеціалізація на різних сегментах) | - зростання збуту- глибоке проникнення у кожний сегмент- ідентифікація в свідомості споживачів із відповідною категорією послуг- швидке впровадження і можливість маневрування з відповідною категорією послуг- зниження негативних впливів змін кон'юнктури та сприйнятливості прибутку в окремих сегментах- збереження стабільного положення- зниження витрат на рекламу- можливість впровадження нових послуг із застосуванням гнучкої цінової політики | - вимагає великих витрат на дослідження - має місце конкурентна боротьба майже в усіх сегментах- неможливо сконцентруватись на головних напрямках як результат розпорошення сил |
| Концентрований маркетинг: обслуговання однієї групи споживачів | - міцна ринкова позиція за рахунок гарної репутації та відданості клієнтів- дозволяє досягнути оптимальної спеціалізації та незалежності від конкуренції, накопичити інформацію про потреби клієнтів- перманентність стратегії і стабільність доходів- ефективність і економічність рекламних заходів | - пов'язана з підвищеним рівнем ризику та складністю завоювання сегменту- не сприяє маніпуляціям силами та коштами- примушує підтримувати постійний контакт із клієнтами та часто впроваджувати нові продукти- не сприяє розширенню кола споживачів та розвитку банку |
| Задовольняння однієї потреби всіх груп клієнтів | - накопичений досвід дозволяє добитися високої якості та низьких витрат, користуватися конкурентними перевагами, своєчасно вдосконалювати банківський продукт- зберігається відданість клієнтів та монополія на унікальний вид послуг | - труднощі із вибором конкретного банківського продукту- конкуренція зменшує клієнтську базу та додатковий прибуток від впровадження нових типів послуг- існує небезпека застаріння відповідного продукту- складнощі з вибором цінової стратегії та засобів комунікації, як наслідок – великі витрати на маркетинг |
Попит на банківські продукти:
| Види попиту | заходи | |
| За масштабом | Мікропопит | |
| Макропопит | ||
| За частістю | Повсякденний | |
| пред'явлення | Періодичний | |
| Епізодичний | ||
| За ступенем | Нераціональний | |
| інтенсивності | Надлишковий | демаркетинг |
| Повноцінний | ||
| Інтенсивний | ||
| Стабільний | ||
| Згасаючий | ||
| Відсутній | стимулюючий маркетинг | |
| Від'ємний | конверсійний маркетинг | |
| За стадією розвитку | Потенційний | |
| Що формується | ||
| Сталий | ||
| По забезпеченості | Платоспроможний | |
| Неплатоспроможний | ||
| За ступенем реалізації | Реальний | |
| Реалізований | ||
| Нереалізований: | ||
| - прихований | ||
| - відкритий | ||
Контроль за попитом:
1. Аналіз проблемної ситуації
2. Виділення факторів, які впливають на рівень споживчого попиту на банківські продукти
3. Сегментація фінансового ринку з з'ясуванням потенційних споживачів продукту, що вивчається
4. Попередня оцінка потреби (наприклад, шляхом опиту)
5. Вирішення завдання оцінки динаміки та структури попиту в залежності від чинників
-Економічних
-Політичних
-Психологічних (включаючи інфляційні очікування)
-Демографічних
-Соціальних
-Географічних
-Факторів науково-технічного прогресу
Вимоги до системи, яка прогнозує попит на продукти банку:
1. Можливість гнучкого реагування на зміни в об'єкті прогнозування