Sales promotion, связи с общественностью и спонсорская деятельность
Открытые вопросы: Мы обнаружили следующую статью в “Журнале по маркетингу” за 1985 год. Sales promotion, множество определений: Помимо слова маркетинг, sales promotion также является новым термином сегодня. Эти слова вряд ли использовались 20 лет назад. Sales promotion можно было бы легко истолковать, как увеличение сбыта, но все не так просто в рекламной сфере. Журнал “Incentive” , который специализируется в sales promotion, недавно опубликовал определения этого слова (около ста) . До того, как опубликовать их, в журнале было только одно определение, сохранившееся с 70-х годов. Определение дал Роб Бэккер, ведущий корреспондент того времени: “Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования (sales promotion) , согласно существующим целям (сбыт и/или установление деловых контактов. Ханс Фери приводит это высказывание в своей “Новой практической книге по sales promotion” . Но все ли согласны с этим определением? Не так давно Фери сказал в своем интервью: “Sales promotion - это искусственная реализация предложения” , в этом случае деловым контактам и связям нужно придавать особое значение. Уильям Гуссеклу говорит о “временном увеличении соотношения стоимости и цены для стимуляции сбыта” . Эд ван Онен (MAS) говорит: “Стимулирование - это кратковременное действие для улучшения сбыта” . Организатор выставки-продажи Sale’85 Франс Байлинг говорит: “Стимулирование-это все, что способствует увеличению сбыта” . Он говорит, что деловые контакты- это не цель, а средство. Другие используют слова- действующий рынок или активный рынок вместо sales promotion. Руд Ламперс из “Бридж” сделал выражение “действующий рынок” названием своей фирмы. Он говорит: “Promotion - это стимуляция сбыта” . Его определение очень схоже с определением ведущего на сегодняшний день корреспондента журнала “Incentive” Фредерика Вайдика. Он говорит: “promotion - это деятельность, связанная с оборотом денег, также как новое модное слово “commotion” можно перевести как “деятельность, связанная с анализом ситуации” .
Старое, известное слово “реклама” , таким образом, можно перевести, как “метод реализации аналитической деятельности и оборота денег” .
Теперь ответьте на следующие вопросы:
1. Какое определение в статье больше всего похоже по смыслу на определение в вашем учебнике?
2. Sales promotion имеет, как часть общей цели, цель, которая должна быть измерима количественно.
А) Какая цель должна быть у sales promotion?
Б) Какие могут быть использованы средства?
3. Назовите пример sales promotion, который отвечает следующим аспектам:
поощрение потребителей
горизонтальное действие
широта применения стимулирования
поощрение с наличием непосредственного результата
4. Что такое promotion в области готовой одежды?
5. Как называется следующий вид promotion?
Отметьте правильные ответы: “Бесплатный торт, Альберт” “Это очень вкусно, Омо” Омо (известная марка стирального порошка) действительно обеспечивает всех клиентов Альберт Хейн (сеть супермаркетов) бесплатным тортом. Длина торта 20 сантиметров и он абсолютно бесплатен, если вы покупаете 4-х килограммовый пакет порошка Омо.
Омо 1 пакет 4 килограмма, стоимостью 14,79 плюс бесплатный торт.
(реклама)
стимулирование с помощью цен
стимулирование в области стоимости
непосредственное поощрение
поощрение потребителей
горизонтальное стимулирование
вертикальное стимулирование
косвенное поощрение
цель- установление деловых контактов
глубокое поощрение
поощрение в широкой области товаров
стимулирование торговли
цель- наиболее выгодный оборот денег
6. Доу Эгбертс” (марка кофе) на протяжении 50 лет имеет систему скидок. Более 90% скидок возмещается. Часто целые семьи покупают товары этой марки со скидкой.
А) Как вы думаете, какова цель этих скидок?
Б) Принадлежат ли эти скидки к sales promotion?
В) Назовите причины, по которым компания “Доу Эгбертс” не называет конкретные виды скидок.
7. Можем ли мы сказать, что в общем, реклама без sales promotion возможна, но не наоборот? Обоснуйте свой ответ.
8. Тут говорится, что политика фирм в сфере потребления товаров, которые покупаются как так называемые разнородные товары, стимулирование торговли - это существенная часть их политики вообще. Докажите очевидно этого утверждения. Вот некоторые аргументы, которые вы можете привести:
короткое определение наиболее важных элементов и целей фирм, занимающихся определенными марками товаров, с точки зрения производителя.
несколько характеристик так называемых разнородных товаров и способов их покупки потребителями.
несколько характеристик поощрения торговли и несколько примеров возможного содержания программы по стимулированию торговли.
9. Компания “Ситроен” использует поощрение примерно 2 раза в год, во время которого распространитель дает дополнительные торги по цене, опубликованной в списке цен ANWB, которая составляет не меньше 10% цены, по которой продают новую машину.
Эти действия сопровождаются широкой рекламной кампанией, которая оплачивается фирмой “Ситроен” , Нидерланды. Эта компания покрывает разницу в цене для продажи на 3%. Другие 7% должны быть оплачены самими распространителями. Распространители обычно отдают 5% разницы. Им придется оплатить дополнительные 2%.
“Рено” , Нидерланды, тоже проводят акции, которые освещаются в газетах: “Приходите к распространителю “Рено” сейчас; на этой неделе он предоставляет самую высокую скидку” . Насколько высока эта скидка в самом деле, не упоминается. Во время этой кампании, “Рено” предоставляет распространителям дополнительную скидку в 3%. “Рено” ожидает, что дилеры получат и возвратят гораздо больше.
А) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования дли импортера.
Б) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования для дилера.
В) Какую систему предпочтет дилер, и почему?
Г) Какую систему предпочтете вы (как покупатель) и почему?
10. Какой вид sales promotion наиболее подходит для того, чтобы: А) вызвать пробную покупку нового вида продуктов.
Б) вызвать пробную покупку машинного масла.
В) произвести выгодный оборот денег с товаром неизвестной покупателям марки за короткий срок.
Г) вызвать оживление торговли для того, чтобы получить больше пространства для товара в супермаркетах.
Д) чтобы вызвать увеличение сбыта нового вида маргарина.
11. Как можно избежать ограничения в оплате по закону об азартных играх.
12. Туристическое агентство празднует свою 50-ю годовщину и объявляет это в рекламе. Как специальный подарок, клиент получает походный будильник на каждые 500 фунтов. Цена этого будильника равна 35 фунтам. Два эксперта не согласны. Один говорит, что это незаконно. Другой говорит, что это возможно в определенных случаях. Кто прав, и почему?
13. Почему спонсорская деятельность может быть легко осуществлена в разделе общественных отношений?
14. Каковы “плюсы” и “минусы” в гласности, как механизм стимулирования?
15. Школа Хогскул в Эпшиде получила в прошлом году негативную рекламу. Например, административные проблемы обсуждались в местных газетах. Это негативно отразилось на имидже школы. Поэтому школа ввела несколько специалистов по связям с общественностью, на высшем и среднем уровнях. Критики, однако, говорят, что лучше было принять на работу хорошего специалиста по организационным вопросам.
А) Выберите и назовите причины выбора между специалистом по связям с общественностью и специалистом по организационным вопросам.
Б) Назовите круг вопросов, которыми занимается специалист по связям с общественностью.
16. Существует несколько способов оценки эффективности спонсорской деятельности.
Некоторые методы: -Изучение слабых сторон спонсорской фирмы.
-сравнение имиджа компании до спонсорской деятельности и после.
проверка знаний и умений фирмы непосредственно как спонсора.
изучение мнения фирмы на счет того, почему люди знают их марку.
Назовите положительные и отрицательные стороны этих методов.
ВОПРОСЫ
1. Какие высказывания о promotion не правильны?
А) Promotion в области распродажи нацелен на увеличение сбыта в магазинах розничной торговли и направлен на покупателя.
Б) Для внутреннего sales promotion подходит буферная стратегия.
В) SP в сфере производителей направлен на своих собственных представителей, магазины розничной торговли и потребителей.
Г) SP в области розничной торговли может быть направлен на служащих.
2. Отличительной чертой promotion (стимулирования) являются горизонтальное и вертикальное действия. Какое из последующих высказываний правильно?
1) Получить 3 наименования товара, а заплатить за 2- вызывает горизонтальный, а не вертикальный эффект.
2) Выдача бесплатных образцов -акция, которая имеет горизонтальное действие.
3) Уменьшение поля деятельности в основном имеет горизонтальный эффект.
4) Косвенное стимулирование в основном имеет горизонтальный эффект.
3. Далее перечислены некоторые способы стимулирования с мощным действием. Одно из них не правильно. Которое?
1) Раздача бесплатных образцов.
2) Возмещение расходов, согласно которому семья получает часть стоимости через банк.
3) Премия.
4) Подарочный купон, с которым покупатель получает скидку.
4. Когда вы заправляете автомобиль на автозаправочных станциях, вы часто получаете чеки, с помощью которых вы можете экономить на чаевых.
А) Это пример promotion с широким действием.
Б) С помощью этой акции фирма пытается сделать людей своими постоянными клиентами.
В) Это пример самоликвидирующейся премии.
Г) Это горизонтальный вид promotion.
5. Какое из следующих действий в области promotion лучше всего подходит для буферной стратегии.
А) Установление надбавки при принятии товара в ассортимент.
Б) Распространение купонов для получения скидки.
В) Организация матча, поддерживаемого рекламной кампанией на телевидении.